科龍品牌發展的”硬道理”

　　
　　2002年1月,當董事長顧雛軍明確提出科龍"做世界主流家電制造商"的發展目標時,這個以"科技巨龍"命名的企業也有了自己發展的"硬道理"——技術帶頭品牌、世界節能拓荒者!

　　近期,世界品牌實驗室公布了2004"具備價值500品牌",科龍品牌列家電業第二位,全部品牌第十二位,價值達346.66億元.2000年,評估機構評估的科龍品牌價值為148.36億元.在不到四年時間里,科龍品牌價值飆升兩倍多,成為具備成長性家電品牌.

　　2004年9月中旬,記者帶著解析科龍品牌的愿望,采訪了科龍集團主管品牌、營銷的副總裁嚴友松.

　　實力鑄就品牌價值

　　正在成為產業轉移的大接納國,二十一世紀"全球制造中心"地位日益凸現.

　　2001年新科龍轉制剛剛開始,就有一個非常宏大的戰略構想,即在2-3年內,獲得1000萬臺電冰箱的產能.2003年12月18日,顧雛軍在粵港CEO會議上,激情澎湃地演講說:"明年,我們冰箱的生產規模將是1000萬臺,銷售900萬臺."顯然,這一宏大構想越來越具象化,信心也越來越足.

　　從2002年開始,科龍陸續

收購了吉林吉諾爾電器、上海上菱電器、遠東阿里斯頓和杭州西冷的冰箱生產線,并在揚州和珠海分別加盟建設冰箱生產基地,形成了順德、珠海、揚州、杭州、南京、南昌、吉林、營口和成都等冰箱生產基地.隨著年底揚州基地的即將投產,在兩年時間里,科龍令人驚嘆地迅速集聚起1300萬臺冰箱產能,直逼世界優先.同時,在今年,科龍空調的產能也即將突破1000萬臺,小家電產品定下了三年達到100億的戰略目標.

　　業內普遍認為:在冰箱制造領域,現在所缺少的不是產能,而是經營能力.大概有50%的閑置冰箱產能,已經形成了產能的過剩.而科龍對此卻有不同的見解.嚴友松認為,在電冰箱這個微利行業,只有獲得產能的規模優勢,才能成為這一行業的勝家.日本的家電制造業正在考慮整體搬遷到,西門子等家電巨頭也在圖謀的制造業空間,正在成為"世界工廠".作為的家電制造業,如果沒有規模,就沒有參與競爭的資格.

　　事實上,目前的科龍在生產規模突破平衡點后,憑借技術帶頭優勢,已經提前獲得了在市場、成本和外銷上的巨大優勢.

　　2003年,科龍冰箱產銷量重新回到了國內優先的位置上,空調穩居行業前三名.三年來,科龍營銷的規模更以每年翻一番

的速度高速增長.更重要的是,轉制后的新科龍經過兩年來整體優化內部管理,穩步擴大規模,嚴格控制成本,重整和拓展營銷網絡和營銷隊伍,加上不斷提高產品的核心技術以提升競爭能力,現在正進入健康良性的發展軌道.

　　2004年9月,《經營報》上市公司企業競爭力監測結果揭曉,科龍公司高居家電類上市公司靠前榜第二名,因為優先名佛山照明嚴格說來還不算通常意義上的家電企業,科龍事實上已成為中電行業健康發展和具備競爭力的企業.根據社科院工業經濟研究所副所長、經營報社社長金碚的理解,"企業競爭力監測結果不是英雄榜而是體檢表".在市場經濟中,競爭力表現為一家企業比其他企業更地向消費者提供產品和服務,且獲得自身發展的能力或綜合素質.

　　從這一角度衡量,科龍品牌發展已得先機,前景更是不可限量.

　　以技術作為品牌的支點

　　在市場化程度很高的家電行業,一方面競爭使產品同質化日益加劇;另一方面,經過多年累積,一些主要品牌的核心價值已逐漸在消費者心中形成鮮明的差異化形象.

　　嚴友松說:"在業內,科龍的技術、格力的質量、海爾的服務等定位十分清晰."

　　科龍的制冷家電技術在業內素負盛名,曾以企業身份令人

咋舌地兩獲科技進步二等獎.2001年科龍轉制以來,科龍更是進一步強化了品牌的技術概念,突顯品牌的核心價值為"技術帶頭",這種技術形象正隨著產品、傳播、服務的集中指向變得更加鮮明.

　　特別是近一年來,在世界性的能源危機面前,科龍依靠帶頭的節能技術主打節能牌,成功引路了家電業的節能方向,一個"世界節能拓荒者"正逐漸浮出水面.

　　2004年8月,中標認證中心特別授予科龍"2004節能貢獻獎",表彰科龍為節能技術進步所作出的突出貢獻.

　　2003年,在聯合國開發計劃署、環保總局、中電協會聯合組織的"節能氟里昂替代冰箱項目"冰箱制造商激勵計劃項目中,科龍BCD-209S冰箱在眾多中外品牌中脫穎而出,單獨中標"節能明星大獎".單臺日耗電實測低至0.35度,創造了每百升冰箱耗電量世界較低水平.在記者采訪的當天,據嚴友松透露,科龍日耗電量僅0.27度的冰箱已了實驗室測試,這意味著世界冰箱日耗電量的一個新紀錄又誕生了.

　　而就在一個月前,科龍空調的6.65能效比打破了空調制冷效率的世界紀錄.7月份,制冷學會、中電研究院以及、西安交大等單位的經過技術鑒定認為,科龍空調6.65的能效比已超越

了歐美、日本等發達空調能效比的很高水平,是世界空調節能技術的重大突破.國內科技情報機構的查新結果同時表明,能效比6.65這一指標位居世界優先.

　　近年來,科龍的產品技術方向已成為業內的風向標.冰箱方面,今年行業的單獨主題就是節能,空調經過健康等概念炒作的花樣年華后,節能主題也日趨清晰.近期,在發展研究中心舉行的一次家電業發展方向研討會上,與會一致認為,節能將成為家電業未來發展的主流.而節能技術的高低有可能成為家電業格局進一步分化的"拐點",在節能技術帶頭一步的情況下,科龍有望成為破局為王的黑馬.

　　在國內家電業激烈的價格競爭下,產品附加值增長的空間非常有限,這種非理性的競爭曾使初到埋頭做技術的西門子負出了十年虧損的代價.土生土長的科龍除了技術優勢外,還有一招更針對市場特色的獨門暗器,那就是多品牌戰略.雖然多品牌戰略在業內一直頗受爭議,然而不爭的事實是,科龍以多制亂,舉高打低,既穩定了市場地位,更保護了高端的技術發展方向,品牌力擁有的話語權在市場上體現得更為清晰.

　　在科龍的旗下,擁有科龍、容聲、華寶和康拜恩四個品牌.具體到產品,冰箱有科龍、容聲、康拜恩,空調有科龍

、華寶、康拜恩,形成了一個高中低全面覆蓋,較有競爭力的品牌陣營.清晰的有區隔的多品牌策略在強大的技術支持下,使科龍在家電業成為單獨一家可以用差異化的品牌個性去適應不同的細分市場,滿足消費者日益多樣的生活需求的企業.

　　科龍以多品牌割據市場.在低端,康拜恩靠技術和規模的綜合優勢平息價格戰之亂;在中端,容聲、華寶憑品牌積累穩定格局;在高端,科龍則堅定不移地繼續加大技術投入,引路家電業的發展方向.在較為惡劣的市場競爭環境中,科龍多品牌舉高打低,使得形象、收銀以及企業高端品牌長期發展的方向得以保護,可謂多贏.

　　相比之下,今年一些靠價格戰入行的家電企業在多品牌戰略的壓迫式打法下,又恰好受原材料漲價因素影響,已開始成片退出戰場.而在高端,一些原先自我感覺合格、高高在上的品牌開始在傳播、價格等方面與科龍進行指向性非常明確的一對一較量,甚至不惜采取有損高端品牌形象的大幅大面積降價方式來應對市場嚴峻挑戰.

　　與此同時,科龍的市場表現卻是一路高歌.2004年8月,科龍中報顯示,科龍上半年營業額增長強勁,比2003年同期勁升48.7%,總額達人民幣49.3億元,相等于去年全年營業額的80%.2004年上半年1.59億元,比去年同期

增長10.09%.

　　消費者利益大化——品牌的本質皈依

　　品牌是消費者心中的感覺."消費者利益大化"是所有技術的出發點和歸宿.科龍的技術研發始終強調要關注、研究、引導消費需求,使所有的技術創立都具有了人性的支點,節能只是這種人文關懷的表現之一.

　　都說"消費者是".嚴友松有個更新的說法,科龍要對"消費者使用產品的感覺進行管理".科龍在品牌、產品和服務等方面的所有努力,都是以消費者為中心來進行的.

　　"對消費者使用產品的感覺進行管理"首先體現在產品的研發和設計過程中.嚴友松喜歡顧雛軍的一句名言:"只有產品做好了,我才能睡得著覺."2001年底科龍剛轉制的時候,國內家電業"炒風"正盛,各種并不能帶給消費者實際價值的概念盛行市場.技術出身的顧雛軍卻在暗自慶幸,因為虛炒概念的行業氛圍給科龍留下了一個以技術突出重圍的機會.

　　顧雛軍是科龍,是企業家,但更多時候,科龍的員工更愿意稱他為"制冷".顧雛軍剛剛接掌科龍時,"失蹤"了整整三個月!這三個月,顧雛軍對公司的經營業績著力不多,卻一頭扎進了技術研發中心,和技術人員共同探討科龍產品技術的"膠著點"和"突破點".

　　顧雛軍明確提出,產品在外觀

設計上要與韓資品牌媲美,在工藝技術上要與西門子比肩.而在核心技術上,則一直強調以技術外化為消費者利益,以好的產品保持與消費者的高端對話.

　　技術大旗重新高舉,精美化工程全面推行,使科龍產品的內質外觀同步得到提升,是科龍在市場上贏得消費者的關鍵.

　　2002年3月,科龍對中電業作出了一項開創性的技術貢獻,就是獨立研發出劃時代的冰箱分立多循環制冷技術,并將此項技術應用于自由多溫區冰箱上,在世界上成功實現了冷藏室及冷凍室的獨立循環和系統分時控制.冰箱分立多循環技術使冰箱從二溫區過渡到三溫區和多溫區,冰箱的使用方式從此給了消費者更多的自主權,是技術轉化為消費者利益的典型代表,從此創造并引導了多溫區冰箱的消費潮流.

　　在國內,科龍家倡導空調,強調空調的核心技術就是制冷制熱效率,提出了"空調才是好空調"的理念,也是要把空調的根本價值告訴和傳遞給消費者.科龍由此開發出了采取制冷制熱雙循環回路、選用制冷劑的雙空調,在業內獨樹一幟.2002年3月,科龍就推出了國內優先臺能效比3.8/4.2的空調.隨后能效比4.2/4.5、能效比5.3/5.4、能效比6.0的空調相繼問世,一直保持著國內空調能效比優先的帶頭優

勢.2004年7月,6.65能效比的科龍空調誕生更是一舉帶頭世界.

　　家電外觀也是消費者生活質量的一部分,科龍為此著力頗多.在2002年12月舉辦的工業設計比賽中,科龍天王座237AK冰箱、科龍雙效王第二代空調同獲金獎,成為家電產品截今為止的單獨金獎,也是一家企業同獲兩項金獎的單獨代表.此外,容聲"貝"兒童成長冰箱獲得"產品創立設計獎"不錯獎.

　　科龍把技術外化為消費者利益的努力也得到了消費者的高度認同.在今年由人民日報社市場信息中心主辦,80多萬用戶參與的"首屆市場產品質量用戶滿意度調查"大型公益活動中,科龍節能明星系列冰箱被評為節能冰箱市場用戶滿意帶頭品牌、先進品牌,科龍雙系列空調被評為節能空調市場用戶滿意帶頭品牌、先進品牌.

　　科龍正向主流家電制造商闊步邁進.據嚴友松介紹,2005年,品牌戰略將成為科龍優先發展的優先戰略.目前,帶頭的技術使科龍各個產品大類具有了共通的特性,積累了品牌重要的未來資產,科龍已形成的一整套技術創立機制,將繼續成為品牌提升的重要引擎.同時,對傳播的進一步投入,會與消費者形成更深入的溝通.據悉,科龍正與獲得奧運排行靠前的"亞洲飛人"的劉翔積極聯系,擬請他做科龍新的品牌形象宣傳人.科龍的期望是,像劉翔一樣,以世界的水準,實現新的跨越.