曼古銀如何成為銀飾業(yè)的風(fēng)向標(biāo)

走進(jìn)某個(gè)有檔次商場(chǎng)，如果你在某優(yōu)品柜里發(fā)現(xiàn)了銀飾品的身影，那么，你很可能還會(huì)在其包裝盒上看到這樣的字樣―MGS曼古銀。這個(gè)2005年被引入的銀飾品品牌，如今已成功推向了市場(chǎng)。

2005年，MGS曼古銀對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還只是個(gè)陌生品牌，短短三年時(shí)間，已從12家店擴(kuò)張到109家店，并且平均每年以70%高擴(kuò)張速度在增長(zhǎng)。更值得一提的是，MGS曼古銀在時(shí)尚界掀起了一股銀飾消費(fèi)熱潮，成為了銀飾業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

將這個(gè)有著百年歷史的泰國(guó)品牌―“MGS”引入的是朱芙蓉。她早年曾游學(xué)泰國(guó)，后來(lái)加入金泰珠寶集團(tuán)工作，在泰國(guó)多年的工作經(jīng)驗(yàn)，使她掌握了銀飾研發(fā)到銷售的一系列專業(yè)知識(shí)。

2002年她回到國(guó)內(nèi)發(fā)現(xiàn)：國(guó)內(nèi)銀飾店很少，知名品牌更是。

銀飾市場(chǎng)的巨大潛力激發(fā)了潛伏在朱芙蓉心底的夢(mèng)想―開(kāi)創(chuàng)銀飾連鎖專賣事業(yè)。

經(jīng)過(guò)三年的國(guó)內(nèi)外考察和精密策劃，2005年，朱芙蓉成立了自己的公司，把“MGS”品牌引入到市場(chǎng)，并實(shí)施了一系列差異化路線，促進(jìn)了業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。

顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)觀

面對(duì)銀飾業(yè)比較空缺的市場(chǎng)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。朱芙蓉對(duì)記者說(shuō)，“以前考察國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品較傳統(tǒng)，主要是小孩兒和老人戴的銀鐲子。”

她相信她引入的時(shí)尚、風(fēng)格獨(dú)特的“MGS”品牌定會(huì)受到消費(fèi)者歡迎。但剛開(kāi)始，并非想象的那么樂(lè)觀，雖然銀飾在我國(guó)歷來(lái)就有，但很多人都存在傳統(tǒng)觀念。不自覺(jué)把銀飾與珠寶黃金飾品相比較，覺(jué)得銀飾不像黃金有收藏價(jià)值，也不像鉆石那么顯，對(duì)其關(guān)注度很低。

其實(shí)銀飾是個(gè)性化的高端時(shí)裝配飾，在設(shè)計(jì)理念上更偏重與時(shí)尚潮流同步，而不應(yīng)拿來(lái)與珠寶首飾相比較。在歐美，銀飾品在首飾消費(fèi)中的比率已上升到59%，還不足10%。

如何扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，如何開(kāi)發(fā)顧客資源？對(duì)朱芙蓉來(lái)說(shuō)是個(gè)挑戰(zhàn)，對(duì)其他銀飾商家來(lái)說(shuō)同樣如此。當(dāng)其他商家在為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)忙得焦頭爛額時(shí)，曼古銀卻采取了差異化手段：先向大眾灌輸銀飾品的相關(guān)知識(shí)及理念，這樣他們才能買自己的產(chǎn)品。

從2005年到現(xiàn)在，朱芙蓉帶領(lǐng)著她的團(tuán)隊(duì)，甚至呼吁其他商家，共同執(zhí)行這個(gè)使命。比如什么是925銀，什么是泰銀，銀飾如何與不同風(fēng)格的服裝搭配，為了這，目前朱芙蓉還在籌備撰寫一本時(shí)尚配飾搭配指南。

點(diǎn)擊曼古銀的網(wǎng)站，翻閱他們的內(nèi)刊，甚至在他們?cè)澲腃CTV+模特電視大賽、高爾夫球賽等活動(dòng)，都能感受到曼古銀向消費(fèi)者傳達(dá)的銀飾理念。事實(shí)說(shuō)明，這種潛移默化的理念傳播助推了曼古銀的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

革新產(chǎn)品設(shè)計(jì)

銀飾知識(shí)和理念的傳播，以及歐洲銀飾品牌的紛紛進(jìn)入，讓越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)銀飾業(yè)隱藏的巨大商機(jī)，大大小小的品牌開(kāi)始醞釀而生。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，MGS曼古銀又是怎樣從中脫穎而出？

由于銀飾成本低，價(jià)格廉，市場(chǎng)不是很成熟，當(dāng)時(shí)很多商家把銀飾品牌定位在中低檔，在國(guó)外有過(guò)豐富工作經(jīng)驗(yàn)的朱芙蓉卻另辟路徑，把差異化玩到很好。她把品牌定位于中有檔次，把目標(biāo)客戶群鎖定在白領(lǐng)和金領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)在300優(yōu)惠以上，年齡定位在23～48歲，其中25～38歲為核心年齡段。他們注重品牌文化及品牌知名度，而且還非常注重個(gè)人形象，愿意嘗試時(shí)尚的生活方式。

針對(duì)目標(biāo)群體，MGS曼古銀設(shè)計(jì)的產(chǎn)品款式優(yōu)雅、大方和時(shí)尚。開(kāi)發(fā)產(chǎn)品理念上，每一款，從設(shè)計(jì)思路到產(chǎn)品名稱，都非常注重賦予產(chǎn)品內(nèi)在靈魂，喚起消費(fèi)者內(nèi)心共鳴。

比如不久前推出的一款“牛轉(zhuǎn)乾坤”系列，該系列不僅與2009己丑牛年相呼應(yīng)，也與此次金融危機(jī)下人們內(nèi)心進(jìn)行了呼應(yīng)。此系列款式點(diǎn)睛之筆的“牛”凸起于精致拋光的銀質(zhì)圓環(huán)，圓環(huán)上并篆刻“Lucky”或“Hope”等祈福銘文。意在激勵(lì)人們捍衛(wèi)樂(lè)觀豁達(dá)的精神世界，不向困境妥協(xié)，重拾信心再度出發(fā)。

搶占高端渠道

對(duì)于定位在中有檔次的品牌來(lái)說(shuō)，除了深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵外，能搶占到繁華街上大型商場(chǎng)的銷售渠道，也是打贏銀飾市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的一張關(guān)鍵牌。高端客戶群體注重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，商場(chǎng)無(wú)疑是很好的選擇。

但一個(gè)新的行業(yè)新的品牌，能爭(zhēng)取到有檔次商場(chǎng)的銷售渠道并不容易。首先品牌和公司等需要經(jīng)過(guò)商場(chǎng)的全面評(píng)估，層層考核和嚴(yán)格篩選；其次這些商場(chǎng)要考慮到品牌能給它帶來(lái)多大的效應(yīng)，會(huì)優(yōu)先選擇已經(jīng)成熟并在其他商場(chǎng)有一定影響力的品牌。

曼古銀是如何搶占到這些高端銷售渠道的？當(dāng)初差異化的選擇，帶來(lái)了它今天的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)其他商家把銷售渠道設(shè)在市場(chǎng)或商業(yè)街店鋪時(shí)，朱芙蓉卻把MGS曼古銀像服裝和珠寶一樣，搬到了有檔次豪華的購(gòu)物商場(chǎng)。當(dāng)時(shí)銀飾進(jìn)入這些商場(chǎng)很罕見(jiàn)，到現(xiàn)在，商場(chǎng)的銀飾品牌仍很少。正是由于曼古銀以較早開(kāi)辟商場(chǎng)銷售渠道的優(yōu)勢(shì)，搶到了地盤和挖掘到了客戶資源。

曼古銀在選址方面非常嚴(yán)格，甚至可以談得上挑剔。每個(gè)MGS曼古銀品牌店都是這個(gè)省市繁華商業(yè)街中的大型購(gòu)物商場(chǎng)。比如在北京西單、上海南京路等繁華地段都有曼古銀的身影。

重視信息化管理

“如果僅是開(kāi)辟商場(chǎng)渠道，不能科學(xué)的管理貨品，渠道就會(huì)浪費(fèi)。”朱芙蓉說(shuō)2002年調(diào)研市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多商家對(duì)貨品管理不專業(yè)和不科學(xué)。給渠道發(fā)了貨，只是簡(jiǎn)單記個(gè)編號(hào)和價(jià)格，而不會(huì)根據(jù)銷售數(shù)據(jù)做分析、調(diào)控。多年的國(guó)外工作經(jīng)驗(yàn)使她意識(shí)到：成功的管理，不僅需要先進(jìn)的管理理念，還需要結(jié)合先進(jìn)的管理工具。

所以公司一成立，就根據(jù)企業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)專項(xiàng)研發(fā)了一套信息化管理系統(tǒng)，并且每年都會(huì)根據(jù)公司的規(guī)模和發(fā)展升級(jí)管理系統(tǒng)。曼古銀對(duì)信息化管理的重視，在不太成熟的飾品行業(yè)來(lái)說(shuō)并不多見(jiàn)。

借助這套信息管理系統(tǒng)，對(duì)貨品和市場(chǎng)的管理也輕松了許多。加盟商能在時(shí)間清楚地知道貨品入倉(cāng)、新品上市等訊息，作出貨品增補(bǔ)決策；總部也能及時(shí)在線了解銷售狀況、得到管理指導(dǎo)資訊、成本控制資訊、人員和服務(wù)資訊等，并根據(jù)這些反饋及時(shí)作出調(diào)整。

這樣不僅簡(jiǎn)化了溝通流程，確保了信息的及時(shí)準(zhǔn)確，而且節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本。