從立邦涂料廣告變化看其戰略轉變

2006年是立邦在華加盟15周年，同年11月，立邦在廣州低調地舉行了慶祝活動。在這次會議上，立邦提出了自己的戰略目標：2010年在的銷售額達到100億元。
　　為達到這個目標，立邦在2006年底陡然發力，同時推出一系列市場推廣活動。{TodayHot}
　　店面展示升級：新門頭運用紫紅色作底，居中凸出立邦一成不變的LOGO“N”。
　　廣告宣傳轉變：把所有凈味的產品廣告停播，轉而播放“我的色彩”品牌篇廣告。
　　促銷活動如火如荼：推出以“靈感色彩我的立邦”為主題的2007年元旦促銷活動。
　　緣何急于尋求突破立邦急于尋求突破是因為其在市場上正遭受著“十年之癢”。眾所周知，立邦是靠著其廣泛的知名度拉動市場銷售的。這一點，不難從立邦成為消費者心目中建筑墻面漆的代名詞上看出。而現今，立邦所面對的環境已與2000年以前相去甚遠，主要有兩方面的變化：一是競爭對手增強。且不說依靠精到的無氣噴涂服務從“仰攻”變為“直視”，{HotTag}僅國外同等級別甚至更加強大的競爭對手PPG、JOTUS、宣威等開始在扎堆出現。二是消費者變化。立邦1995年的廣告推廣，給人上了一堂什么叫“乳膠漆”的課，現在再上就不合時宜了，因為消費群體和方式開始轉變。如果說這兩方面的原因是宏觀因素的話，那么，渠道經銷商的離經叛道就是促使立邦下定決心進行改變的主要原因。業內人士都知道，立邦向來弱視和不尊重經銷商。如果經銷商看在利益份上還可以忍受的話，那么沒有了利益，或者利益越來越稀薄，經銷商可就忍無可忍了，這使得經銷商與立邦之間逐漸貌合神離。
　　立邦需要繼續增強市場拉力，用新形象的推廣提升品牌知名度；立邦在沒有自建渠道的計劃下，需要修復與經銷商的關系，利益是重中之重。
　　與競爭者拉開距離在廣東體育衛視NBA節目插播的立邦“我的靈感”篇廣告后，緊接著就是多樂士“金裝超低VOC”乳膠漆廣告，一個是品牌廣告，一個是產品廣告，涂料行業兩大外資巨頭又一次正面交鋒。作為行業人士，明顯感覺到多樂士又輸一招。
　　立邦在2006年年初就全力推廣其“凈味”乳膠漆，所播廣告均是產品篇，多樂士市場動作稍遲，在2006年6月才開始在電視廣告中推廣“金裝超低VOC”乳膠漆。
　　對于2006年下半年“金九銀十”的銷售旺季，兩大外資品牌自然不會放過，不約而同地在電視上播放產品廣告。立邦的“凈味”用橘子皮篇來表現，多樂士的“超低”用墻面問題篇來表現，都是以環保和健康為賣點，開始年終銷售PK賽。
　　令人意外的是，在12月11日，立邦突然轉變策略，停掉所有的產品篇廣告，轉而在電視上播放時長60秒的品牌廣告，而且一出手就是大制作，其聘請國外4A級廣告公司，拍攝外景都是選在國外，效果非同凡響。立邦的突然轉變讓多樂士措手不及，只能形單影只地說“面問題有幾多？”新戰略浮出水面立邦“我的靈感”篇品牌廣告所表達的戰略意圖值得認真體會：色彩是一種生活方式，是一種個性體現，能夠給人帶來靈感，成就自然，自由、激情、純潔、時尚的人生夢想。作為家居色彩提供商的立邦，卻能夠滿足人對色彩的追求。
　　從立邦1995年優先個“蒙古小屋”篇品牌廣告，到“小屁股”篇品牌廣告，再到現在的“我的靈感”篇品牌廣告，同樣是品牌廣告，同樣是色彩體現，但其所體現的內容明顯有了質的飛躍，“蒙古小屋”篇廣告體現的是：立邦是墻面粉刷材料商，能夠給你帶來意想不到的色彩體驗。主要目的是告訴人們，如果要裝修的話，請選擇立邦漆，它能給你的家居帶來意想不到的驚喜。
　　而“我的靈感”篇廣告所體現的是：選擇立邦，是選擇一種生活方式。主要目的是告訴人們，要實現自然、自由、激情、純潔、時尚的人生夢想，請選擇立邦。而作出這種個性、張揚、自信、有品位選擇的，正是“80后”一族。品牌定位與漢堡店的“我就喜歡”，移動的“我能”一樣，鎖定有消費欲望和能力的年輕白領一族。相應的，立邦的企業定位就從一家裝飾材料商躍升為一家提供不同生活方式的服務商。這與IBM“全球大的信息技術和業務解決方案公司”的企業定位有異曲同工之處，這使立邦謀求企業轉型、打造全球大涂料企業的野心昭然若揭。
　　國內涂料企業要借鑒什么從材料商到生活方式服務商的跨越，顯然是立邦所要追求的。而目前對于像中華制漆、嘉寶莉等國內涂料來說，立邦現在追求的，正是國內涂料企業的遠景目標。現在國內涂料企業所處的企業發展階段顯然不適宜對立邦的戰略和表現有過多的參考，畢竟所處位置不一樣。那么，國內涂企業能從立邦轉變中得到什么啟發和參考呢？本人認為制定適合的企業長遠戰略規劃和短期戰術目標是主要借鑒之處。