美兆體檢加熱“冷”服務(wù)：多方面的健康管理服務(wù)提供商

　　囿于傳統(tǒng)體制的束縛、緩解服務(wù)的特殊性質(zhì)以及市場(chǎng)供需矛盾的不平衡,在很長(zhǎng)一段歷史時(shí)期內(nèi),國(guó)內(nèi)的緩解服務(wù)業(yè)都是一個(gè)賣方市場(chǎng),這使得為傳統(tǒng)的緩解服務(wù)也成為消費(fèi)者抱怨多、挫折感很強(qiáng)的服務(wù)之一.而近年來,隨著國(guó)內(nèi)緩解服務(wù)市場(chǎng)的逐步開放,商業(yè)資本的介入,健康檢查被逐漸從醫(yī)院中剝離,成為一個(gè)新的熱點(diǎn)行業(yè).

　　然而,就像經(jīng)濟(jì)型酒店的命運(yùn)一樣,商業(yè)資本的蜂擁而入,也迅速將健康體檢這一新興市場(chǎng)帶入了激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局.據(jù)統(tǒng)計(jì),目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上共有5700多家體檢機(jī)構(gòu),這些機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)內(nèi)容大同小異,這直接導(dǎo)致越來越多的企業(yè)很快就陷入價(jià)格戰(zhàn)中,而在京滬廣深這些國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng),甚至有商家推出了“1元錢體檢”.

　　價(jià)格戰(zhàn)讓消費(fèi)者擁有了更多選擇,卻也使企業(yè)陷入困境:企業(yè)必須服務(wù)的升級(jí)和價(jià)格的降級(jí)來吸引和留住消費(fèi)者,但這兩種選擇帶來的結(jié)果卻剛好互為掣肘.在這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)背景下,已有20多年歷史的美兆體檢卻憑借自己長(zhǎng)期以來對(duì)服務(wù)業(yè)價(jià)值的深刻理解,對(duì)客戶隱秘需求的準(zhǔn)確發(fā)掘,為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn),從而打造了自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力.

　　體檢的尷尬與機(jī)會(huì)

　　1988年創(chuàng)辦美兆體檢之前,曹純鏗從事電子針灸器的銷售工作,在一次促銷活動(dòng)中,他意外地發(fā)現(xiàn),健康檢查市場(chǎng)存在著巨大的市場(chǎng)需求,于是,曹純鏗在一年之內(nèi)跑遍了臺(tái)灣各大醫(yī)院,親身體驗(yàn)這一市場(chǎng)的實(shí)際生態(tài).

　　由于技術(shù)原因,當(dāng)時(shí)的健康檢查還需要三天兩夜或是兩天一夜的漫長(zhǎng)時(shí)間,曹純鏗便拿著一只筆、一張紙還有一個(gè)馬表記錄著每一次體檢的過程.他發(fā)現(xiàn),在長(zhǎng)達(dá)三天兩夜的健康檢查中,實(shí)際上每個(gè)消費(fèi)者真正接觸醫(yī)生的時(shí)間不會(huì)超過1小時(shí).而其它的時(shí)間都是在醫(yī)院各個(gè)科室之間穿梭與等待.

　　曹純鏗發(fā)現(xiàn),體檢耗時(shí)過多有兩大原因.一是醫(yī)院都定位于“緩解服務(wù)”,所以門診的醫(yī)生會(huì)將門診病人的問診看診優(yōu)先考慮,而健康檢查的消費(fèi)者則被歸入健康人之列,不考慮其優(yōu)先級(jí).二是整個(gè)體檢流程設(shè)計(jì)的不科學(xué),當(dāng)時(shí)的健康體檢業(yè)務(wù)還沒有從醫(yī)院中被剝離,所有項(xiàng)目零散分布于醫(yī)院的各個(gè)科室,導(dǎo)致整個(gè)體檢過程很難自動(dòng)化與流程化.

　　目睹臺(tái)灣健康體檢的尷尬現(xiàn)狀,曹純鏗察覺到了這一需求強(qiáng)大的市場(chǎng)中的商機(jī)所在,于是決定進(jìn)入健康體檢這一緩解服務(wù)業(yè)中更為細(xì)分的領(lǐng)域.

　　相對(duì)于傳統(tǒng)的體檢,專業(yè)體檢機(jī)構(gòu)為消費(fèi)者提供的明顯價(jià)值就是體檢的流程優(yōu)化,流程再造也因此成為新興的體檢行業(yè)中易被企業(yè)復(fù)制的經(jīng)驗(yàn).但是對(duì)美兆來說,流程優(yōu)化還僅僅是客戶價(jià)值的淺表體現(xiàn),為了大程度地贏取客戶的忠誠(chéng),美兆還需要發(fā)掘客戶內(nèi)心深處那些更隱秘的價(jià)值訴求.

　　從銀行業(yè)到航空業(yè),在諸多服務(wù)業(yè)中,消費(fèi)者抱怨多的可能莫過于排隊(duì)等待的過程.在體檢行業(yè)也是如此,“對(duì)于顧客而言,體檢時(shí)間過長(zhǎng)是難以忍受的,因?yàn)槿藗兌枷Ｍ軌蛟琰c(diǎn)看到結(jié)果.這是一種煎熬,消費(fèi)者心中更是充滿了對(duì)于未知結(jié)果的恐懼.”北京美兆行政院長(zhǎng)李萍分析說,“我們需要盡可能縮短這一過程,解決他們心中的焦躁感.”

　　許多緩解機(jī)構(gòu)的健康檢查都需要3天時(shí)間才能拿到結(jié)果,與其他商業(yè)化體檢機(jī)構(gòu)一樣,美兆IT信息系統(tǒng)的嵌入以及服務(wù)流程的細(xì)分再造、系統(tǒng)的整理濃縮,將100多項(xiàng)健康檢查的項(xiàng)目逐漸壓縮到了4小時(shí)之內(nèi),并且消費(fèi)者可以當(dāng)場(chǎng)得到報(bào)告.

　　然而即使在這4個(gè)小時(shí)之內(nèi),也還存在著讓消費(fèi)者做無意義等待的時(shí)間.詹姆斯.沃麥克在《精益解決方案》一書中,將時(shí)間分為兩個(gè)維度:“浪費(fèi)的”和“創(chuàng)造價(jià)值的”.就體檢而言,與醫(yī)師檢護(hù)人員的接觸檢查可視為“創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)間”,而其余則是“浪費(fèi)的時(shí)間”.由于健康檢查是一個(gè)需要消費(fèi)者一直親身參與的過程,因此對(duì)于時(shí)間價(jià)值的判斷,除了流程優(yōu)化實(shí)現(xiàn)時(shí)間的真實(shí)縮減,企業(yè)還需要注重消費(fèi)者在心理上“感知的時(shí)間價(jià)值判斷”.

　　為了解決體檢者對(duì)于等待的焦躁與抵觸心理,提升其服務(wù)體驗(yàn),美兆將這4個(gè)小時(shí)也進(jìn)行了切割分解.其中有兩個(gè)小時(shí)是實(shí)際的體檢流程,另兩個(gè)小時(shí)是等待時(shí)間.這后兩個(gè)小時(shí)又被美兆切割分解為兩部分:1個(gè)小時(shí)是在體檢過程的等待,另1個(gè)小時(shí)是體檢完成后的用餐時(shí)間.

　　“消費(fèi)者對(duì)于等待的抵觸,一方面源于對(duì)結(jié)果的焦躁感,一方面則是等待過程中無所事事的空虛.”戴明哲分析說,“我們需要將等待時(shí)間變得更有意義,讓體檢者有事做.所以,我們將用餐時(shí)間設(shè)計(jì)成1個(gè)小時(shí),并且每個(gè)人的用餐都是一個(gè)依據(jù)他們個(gè)人的身高、體重和生活習(xí)慣配備的標(biāo)準(zhǔn)餐.同時(shí)我們的卡片上有每種食物的熱量營(yíng)養(yǎng)卡,在顧客用餐完畢之后,我們則會(huì)建議他們?cè)诓蛷d旁邊的教室聽課,由我們的營(yíng)養(yǎng)師給他們講解營(yíng)養(yǎng)課程.”考慮到有的會(huì)員可能不是優(yōu)先次體檢,對(duì)營(yíng)養(yǎng)課程已經(jīng)失去興趣,他們便可以在餐廳旁的電腦上網(wǎng)或是閱讀室瀏覽報(bào)紙、雜志.

　　除了體檢和用餐時(shí)間的切割細(xì)分,美兆還將體檢的等待過程進(jìn)行細(xì)分與填充.例如在體檢抽血后,消費(fèi)者由于血小板被破壞,需要按壓傷口3-5分鐘,美兆便將這一過程設(shè)計(jì)為簡(jiǎn)報(bào)時(shí)間——將整個(gè)體檢的流程拍攝成一段10分鐘的視頻,消費(fèi)者便可以利用止血時(shí)間看完體檢的整個(gè)流程,讓他們熟悉整個(gè)服務(wù)過程.

　　諸多服務(wù)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì),美兆減少了服務(wù)過程中“浪費(fèi)時(shí)間”在消費(fèi)者心理上的“感覺長(zhǎng)度”,從而為消費(fèi)者提供了更好的消費(fèi)體驗(yàn).