太陽能熱水器企業贏取市場的關鍵

隨著節能型社會建設的推進,太陽能熱水器的市場空間將更加廣闊,巨大的市場空間吸引了海爾、澳柯瑪、小鴨、華帝、阿里斯頓、美菱等家電企業的紛至而來.但在目前國內4000多家太陽能熱水器企業中,由于行業門檻與技術密集度低,普遍存在"傍高校"、"傍品牌"等現象.當然,經過了十幾年的艱苦發展,也有一些骨干企業矢志不移的產品研發、品質改進、規模擴張、市場拓展成長為行業的強勢品牌.在2005年8月,在有一定名氣產品的評審中,皇明、清光、力諾瑞特等七個品牌成為太陽能行業的首批有一定名氣,同時,太陽能行業10個"2005年質量產品"也橫空出世,"有一定名氣"、""的出爐為消費者選擇太陽能樹立了標準,規范了行業的發展,促進了未來主導品牌的誕生,太陽能熱水器市場已初步形成了專業強勢品牌、區域性品牌、家電品牌與雜牌并存的市場格局.隨著競爭和同質化的加劇,行業的"洗牌"是必然,在當前太陽能熱水器廠家多于經銷商的格局下,太陽能熱水器企業贏取市場的關鍵就是營銷創立,進而在激烈的競爭中突圍.

一、產品創立

完整的產品概念是立體的,包括核心產品、形式產品、延伸產品三個層次.核心產品是指產品為購買者提供的基本效用和利益,也就是使用價值,太陽能熱水器的核心價值就是便利地提供熱水,產品的核心價值是消費者愿意付出代價而獲得產品的根本原因,認清產品的核心價值也就是認清自己究竟在"賣什么";形式產品是指產品的外在表現,如太陽能熱水器的外型、質量、重量、體積、視覺、手感、包裝等等,形式產品在市場上呈現的面貌,是購買者選購的依據,對產品的銷售具有決定性的作用;延伸產品是指產品的附加價值,如服務、、身份、榮譽等,對于太陽能熱水器產品的創立,競爭在管和內膽,管是集熱,膽是蓄熱.對于管,需要的是集熱快、速熱、抗寒耐凍,對于膽,需要的是保溫蓄熱、抗腐蝕和污染,整體上不僅圍繞"熱水",而且要耐高溫和抗寒流、抗凍,因而在產品"賣點"策劃上,可以圍繞產品自身,也可以可以脫離產品本身,從消費者的需求點來開創立的競爭區間,消費者在太陽能熱水器的購買過程中,購買的不是太陽能,而是方便、安全、節省、健康地使用熱水.常見的賣點都是圍繞"管",如"三高管"、"dmg管"、"三超管"、"三加管";集熱、速熱、蓄熱、抗凍、耐寒、鎖住熱量等等,其實,也可以圍繞膽,如申豪的滅菌、光芒集團的藍金鋼內膽,差異化的賣點策劃來開創太陽能行業藍海競爭區間,如皇明一開始推廣"三高管",強調集熱效率,后來又推廣"原配一體機",強調主機與配件的廠家原配;清光推廣"真芯英雄"管,強調集熱;太陽雨定位于"絕熱式太陽能",推廣它的"保熱墻"技術,強調保溫;蘭特凱太陽能一開始定位于"優先臺恒熱式太陽能熱水器",強調保溫,后來又主推"防垢王"系列,強調水箱的不結垢,長壽命;四季沐歌一直在訴求"熱水跑起來",也是在集熱上作文章;從"賣太陽能"轉向"賣水",打造四季沐歌品牌新動力.

二、渠道創立

由于太陽能熱水器不同于一般的家電,并非都要進賣場,因為其針對性十分強,一是新開發的小區,一是更新換代的用戶,再者是作為贈品或禮品,因此,針對不同的客戶開發不同的渠道,如采用專賣能夠提升品牌形象,進太陽能超市使得管理專業,運作太陽能廣場能夠吸引大量人流.如將其作為陪嫁品或禮品的就應該去商場或賣場,將其作為工程開拓的或針對民用的,就應該直接與工程部門、物業等聯系,或走專賣的道路,不同群體的消費行為也不同,如作為陪嫁品的可能關注品牌或價位、作為工程的可能考慮安裝和美觀、作為民用的可以考慮售后和價格等等.

在渠道運作過程中,應該嫁接不同類型的合作與互補渠道,如房產開發商、如專業建材商和裝飾公司、如物業公司等等.

三、定位和促銷創立

從定位和促銷的角度分析,隨著新農村運動的開展,太陽能下鄉是發展趨勢,如何開拓農村市場?這需要產品在營銷策略方面進行定位,具體的價格、質量、傳播等等,特別要考慮到農村市場的特殊性,如產品要非常方便使用,傳播要到位,價格要低等等,同時需要促銷創立,促銷是現代市場營銷活動中使用為廣泛的一種拓展市場、促進銷售的方法.促銷一方面將產品的性能、特點與作用及可提供的服務等信息傳遞給消費者,引起其注意,激發其購買;另一方面促銷來快速提高企業聲譽,美化企業形象,從而穩定市場占有率,鞏固產品的市場地位.在具體的銷售過程中,太陽能熱水器可采取售后服務促銷、廣告促銷、方便促銷、捆綁促銷、有獎促銷等策略,為企業帶來贏利和好的聲譽,同時,實施分眾促銷,如如果是打陪嫁禮品牌,應該與婚慶捆綁;如果是樹形象,可以采取工業旅游,有機會參觀樣板小區和體驗活動;如果是擴大市場占有率,針對不同的定位和目標群體進行促銷,圍繞價格的變動、價格的支付方式等進行促銷創立.

隨著競爭的日趨激烈,太陽能熱水器在當前"洗牌"的過程中將呈現出區域性、階段性、長期性與種種不確定性,隨著價格戰、渠道戰、概念戰、工程戰、服務戰等行業混戰的步伐進一步加快,產品收銀率將逐步下滑,一大批雜牌及中小品牌將走向消亡,同時一些經營有道、適應性強的區域性品牌也會借機成長為全國性優勢品牌,市場向這些品牌集中,行業也得到規范,暴代即將結束,進入的將是強勢品牌之間的綜合實力的競爭,繼而產生幾個真正主導市場的行業巨頭.

"優異企業做標準;二流企業做品牌;三流企業做產品",在革新和競爭激烈的環境下,太陽能熱水器要進行市場突圍,就需要進行產品和營銷策略創立,創立產品、準確定位、促銷等來促進銷售,同時需要整合營銷傳播,將文化和科技融入太陽能熱水器,塑造強勢品牌,促進企業的快速成長.如皇明其"冬天好用是標準"、"原配一體機"等市場推廣策略,打"標準牌";清光作為真空管鍍膜技術的創導者,始終致力于核心技術的研發,借強大的科研能力,推出了第二代真空集熱管"紫金tt管",以圖靠技術優勢帶頭市場;桑樂發揮固有的價格優勢,在號稱擁有百萬產能的生產基地落成之際啟動了"洗牌風暴"行動,并打陪嫁品口號進入鄉鎮市場;如力諾瑞特憑借中德合作的化背景、業內難得的產業鏈優勢也是積極蓄勢、領變市場.