太陽能熱水器企業(yè)贏取市場的關(guān)鍵

隨著節(jié)能型社會建設(shè)的推進,太陽能熱水器的市場空間將更加廣闊,巨大的市場空間吸引了海爾、澳柯瑪、小鴨、華帝、阿里斯頓、美菱等家電企業(yè)的紛至而來.但在目前國內(nèi)4000多家太陽能熱水器企業(yè)中,由于行業(yè)門檻與技術(shù)密集度低,普遍存在"傍高校"、"傍品牌"等現(xiàn)象.當(dāng)然,經(jīng)過了十幾年的艱苦發(fā)展,也有一些骨干企業(yè)矢志不移的產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)改進、規(guī)模擴張、市場拓展成長為行業(yè)的強勢品牌.在2005年8月,在有一定名氣產(chǎn)品的評審中,皇明、清光、力諾瑞特等七個品牌成為太陽能行業(yè)的首批有一定名氣,同時,太陽能行業(yè)10個"2005年質(zhì)量產(chǎn)品"也橫空出世,"有一定名氣"、""的出爐為消費者選擇太陽能樹立了標(biāo)準(zhǔn),規(guī)范了行業(yè)的發(fā)展,促進了未來主導(dǎo)品牌的誕生,太陽能熱水器市場已初步形成了專業(yè)強勢品牌、區(qū)域性品牌、家電品牌與雜牌并存的市場格局.隨著競爭和同質(zhì)化的加劇,行業(yè)的"洗牌"是必然,在當(dāng)前太陽能熱水器廠家多于經(jīng)銷商的格局下,太陽能熱水器企業(yè)贏取市場的關(guān)鍵就是營銷創(chuàng)立,進而在激烈的競爭中突圍.

一、產(chǎn)品創(chuàng)立

完整的產(chǎn)品概念是立體的,包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個層次.核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品為購買者提供的基本效用和利益,也就是使用價值,太陽能熱水器的核心價值就是便利地提供熱水,產(chǎn)品的核心價值是消費者愿意付出代價而獲得產(chǎn)品的根本原因,認(rèn)清產(chǎn)品的核心價值也就是認(rèn)清自己究竟在"賣什么";形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn),如太陽能熱水器的外型、質(zhì)量、重量、體積、視覺、手感、包裝等等,形式產(chǎn)品在市場上呈現(xiàn)的面貌,是購買者選購的依據(jù),對產(chǎn)品的銷售具有決定性的作用;延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的附加價值,如服務(wù)、、身份、榮譽等,對于太陽能熱水器產(chǎn)品的創(chuàng)立,競爭在管和內(nèi)膽,管是集熱,膽是蓄熱.對于管,需要的是集熱快、速熱、抗寒耐凍,對于膽,需要的是保溫蓄熱、抗腐蝕和污染,整體上不僅圍繞"熱水",而且要耐高溫和抗寒流、抗凍,因而在產(chǎn)品"賣點"策劃上,可以圍繞產(chǎn)品自身,也可以可以脫離產(chǎn)品本身,從消費者的需求點來開創(chuàng)立的競爭區(qū)間,消費者在太陽能熱水器的購買過程中,購買的不是太陽能,而是方便、安全、節(jié)省、健康地使用熱水.常見的賣點都是圍繞"管",如"三高管"、"dmg管"、"三超管"、"三加管";集熱、速熱、蓄熱、抗凍、耐寒、鎖住熱量等等,其實,也可以圍繞膽,如申豪的滅菌、光芒集團的藍金鋼內(nèi)膽,差異化的賣點策劃來開創(chuàng)太陽能行業(yè)藍海競爭區(qū)間,如皇明一開始推廣"三高管",強調(diào)集熱效率,后來又推廣"原配一體機",強調(diào)主機與配件的廠家原配;清光推廣"真芯英雄"管,強調(diào)集熱;太陽雨定位于"絕熱式太陽能",推廣它的"保熱墻"技術(shù),強調(diào)保溫;蘭特凱太陽能一開始定位于"優(yōu)先臺恒熱式太陽能熱水器",強調(diào)保溫,后來又主推"防垢王"系列,強調(diào)水箱的不結(jié)垢,長壽命;四季沐歌一直在訴求"熱水跑起來",也是在集熱上作文章;從"賣太陽能"轉(zhuǎn)向"賣水",打造四季沐歌品牌新動力.

二、渠道創(chuàng)立

由于太陽能熱水器不同于一般的家電,并非都要進賣場,因為其針對性十分強,一是新開發(fā)的小區(qū),一是更新?lián)Q代的用戶,再者是作為贈品或禮品,因此,針對不同的客戶開發(fā)不同的渠道,如采用專賣能夠提升品牌形象,進太陽能超市使得管理專業(yè),運作太陽能廣場能夠吸引大量人流.如將其作為陪嫁品或禮品的就應(yīng)該去商場或賣場,將其作為工程開拓的或針對民用的,就應(yīng)該直接與工程部門、物業(yè)等聯(lián)系,或走專賣的道路,不同群體的消費行為也不同,如作為陪嫁品的可能關(guān)注品牌或價位、作為工程的可能考慮安裝和美觀、作為民用的可以考慮售后和價格等等.

在渠道運作過程中,應(yīng)該嫁接不同類型的合作與互補渠道,如房產(chǎn)開發(fā)商、如專業(yè)建材商和裝飾公司、如物業(yè)公司等等.

三、定位和促銷創(chuàng)立

從定位和促銷的角度分析,隨著新農(nóng)村運動的開展,太陽能下鄉(xiāng)是發(fā)展趨勢,如何開拓農(nóng)村市場?這需要產(chǎn)品在營銷策略方面進行定位,具體的價格、質(zhì)量、傳播等等,特別要考慮到農(nóng)村市場的特殊性,如產(chǎn)品要非常方便使用,傳播要到位,價格要低等等,同時需要促銷創(chuàng)立,促銷是現(xiàn)代市場營銷活動中使用為廣泛的一種拓展市場、促進銷售的方法.促銷一方面將產(chǎn)品的性能、特點與作用及可提供的服務(wù)等信息傳遞給消費者,引起其注意,激發(fā)其購買;另一方面促銷來快速提高企業(yè)聲譽,美化企業(yè)形象,從而穩(wěn)定市場占有率,鞏固產(chǎn)品的市場地位.在具體的銷售過程中,太陽能熱水器可采取售后服務(wù)促銷、廣告促銷、方便促銷、捆綁促銷、有獎促銷等策略,為企業(yè)帶來贏利和好的聲譽,同時,實施分眾促銷,如如果是打陪嫁禮品牌,應(yīng)該與婚慶捆綁;如果是樹形象,可以采取工業(yè)旅游,有機會參觀樣板小區(qū)和體驗活動;如果是擴大市場占有率,針對不同的定位和目標(biāo)群體進行促銷,圍繞價格的變動、價格的支付方式等進行促銷創(chuàng)立.

隨著競爭的日趨激烈,太陽能熱水器在當(dāng)前"洗牌"的過程中將呈現(xiàn)出區(qū)域性、階段性、長期性與種種不確定性,隨著價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、工程戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等行業(yè)混戰(zhàn)的步伐進一步加快,產(chǎn)品收銀率將逐步下滑,一大批雜牌及中小品牌將走向消亡,同時一些經(jīng)營有道、適應(yīng)性強的區(qū)域性品牌也會借機成長為全國性優(yōu)勢品牌,市場向這些品牌集中,行業(yè)也得到規(guī)范,暴代即將結(jié)束,進入的將是強勢品牌之間的綜合實力的競爭,繼而產(chǎn)生幾個真正主導(dǎo)市場的行業(yè)巨頭.

"優(yōu)異企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn);二流企業(yè)做品牌;三流企業(yè)做產(chǎn)品",在革新和競爭激烈的環(huán)境下,太陽能熱水器要進行市場突圍,就需要進行產(chǎn)品和營銷策略創(chuàng)立,創(chuàng)立產(chǎn)品、準(zhǔn)確定位、促銷等來促進銷售,同時需要整合營銷傳播,將文化和科技融入太陽能熱水器,塑造強勢品牌,促進企業(yè)的快速成長.如皇明其"冬天好用是標(biāo)準(zhǔn)"、"原配一體機"等市場推廣策略,打"標(biāo)準(zhǔn)牌";清光作為真空管鍍膜技術(shù)的創(chuàng)導(dǎo)者,始終致力于核心技術(shù)的研發(fā),借強大的科研能力,推出了第二代真空集熱管"紫金tt管",以圖靠技術(shù)優(yōu)勢帶頭市場;桑樂發(fā)揮固有的價格優(yōu)勢,在號稱擁有百萬產(chǎn)能的生產(chǎn)基地落成之際啟動了"洗牌風(fēng)暴"行動,并打陪嫁品口號進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場;如力諾瑞特憑借中德合作的化背景、業(yè)內(nèi)難得的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢也是積極蓄勢、領(lǐng)變市場.