幫登童鞋：締造兒童帝國

很多人說兒童產業是朝陽產業,前途無限.然而,目前歸集在兒童產業的社會資源可以說是所有產業中較少的一個.無論是兒童產業的制造商、供應商還是渠道商,與其它產業比較起來,可以說都稱得上是弱勢群體.資源的匱乏使得整個兒童產業普遍存在創立不足的現象,產業競爭水平較為低下,產業平均收銀微薄,兒童鞋服產業也不例外.

當前國內兒童鞋服企業技術的平均擁有量小于1,也就是說,很多兒童鞋服企業自創建伊始至今十幾年、幾十年都沒有進行任何技術上的突破和創立,他們幾乎把所有的精力都放在了產品研發、生產管理、物流配送等基礎環節上面,對于技術突破、營銷創立等關系品牌未來的關鍵環節的關注反倒少之又少.普遍同質化的競爭規律間接導致了市場均分,沒有贏家的膠著局面,每個兒童鞋服企業之間無法拉開差距,產業資源也無法進行的歸集,資源的不足使得整個兒童鞋服產業陷入了低層次、低水平、低收銀、成長緩慢、提速乏力的競爭泥沼,拉低了整個兒童鞋服產業的收銀水平,幾乎摧毀兒童鞋服產業的加盟價值.

在普遍同質化的大潮中,幫登兒童運動鞋顯得異常突出.據不完全調查,幫登兒童運動鞋創建十幾年來累計獲得技術10多項,平均每年獲得一項技術.這個數字對于高新技術產業來說也許顯得小巫見大巫,但對于兒童鞋服產業來說,則顯得彌足珍貴.

從1990年代的"環形帶燈"技術,到2002年的"多功能防滑"技術,再到2005年的"滅菌除臭"技術.可以說,幫登創建的歷史,就是一部持續的技術創立歷史.幫登的兒童運動鞋上的技術創立,可以說是行業共睹,甚至當前銷量大的兒童運動鞋品牌亦承認技術創立上遠不如幫登.整個兒童運動鞋行業存在一個奇怪的現象,只要幫登的新技術一經推出,整個行業便開始爭相效仿.有一位業內人士甚至開玩笑說"幫登是兒童運動鞋領域的技術螞蟻,整天忙忙碌碌",也有業內人士中肯的說"從某種角度來看,幫登是目前國內兒童運動鞋的技術驅動器".

誠然,在技術創立方面幫登的優異性是行業所有目共睹的,然而,優異的技術并沒有為幫登換來優異的市場,幫登的市場規模一直無法得以擴張,全國零售網點1000多個,形象網點更是少之又少,銷售總量一直徘徊在200萬雙左右,代理商的資源盤活一直乏力,可以說這是一個令人并不太滿意的成績,特別是對于幫登這個技術尖兵來說,這個成績似乎并沒有發揮幫登的技術優勢.有趣的是,幫登一次又一次的技術創立反倒是為整個行業提供了一個又一個的發展動力,1990年代那一雙雙鞋底發光的童鞋遍布全國,成為晚間的一道風景線;2005年一大批品牌透氣、除臭童鞋的上市也極大的提升了整個兒童運動鞋行業朝著功能化、技術化的方面挺進.

幫登,這個兒童鞋服領域的技術尖兵,如何才能依托技術優勢,締造兒童帝國?

解析:技術、渠道、品牌,幫登締造兒童帝國必備的三駕馬車

不容質疑,幫登公司在技術上的突破和創立在整個兒童鞋服行業堪稱人氣點贊,走在了整個行業的前沿.然而,為什么優異的技術換不來優異的市場,也換不來優異的收銀?

營銷界有一個有名的"水桶理論",意思是任何企業的市場經營,都涉及到品牌、技術、開發、生產、營銷等方方面面的資源,每一項資源就像是構成"水桶"的一塊塊"木板",這個時候如果任何一塊"木板"矮了,即便其它"木板"再高,水桶的蓄水量依然是以這塊短的"木板"為基準.

結合具體的營銷實踐,"水桶理論"還可以更深一層――構成水桶的"木板"有寬有窄,在企業的不同發展階段,"木板"的寬與窄是變幻的,如果水桶的"寬板"更矮,那么水桶內的水流失的量就大,水的增長量不如流失量,短的那塊"寬板"自然就決定了水桶的后來容量;如果水桶的"窄板"矮而"寬板"高,這個時候如果水的增加量大于流失量,盡管水桶的水會溢出到桶外,但水桶的容量還是可以節節攀升的.

幫登的整個渠道體系基本上處于較低層面的開發狀態,在薄弱的市場渠道面前,任何努力都是事倍而功半的,幫登此前技術上的遙遙帶頭并沒有為幫登換來優異的市場,根本因素亦即在于此.幫登在銷售網絡這項基本功上存在些許不足,進入市場十幾年,僅僅在全國擁有1000多個較為松散的零售網點,雖然說在童鞋領域還無法像時尚產品或是成人產品一樣大搞形象專賣店,實施終端"媒體"化,但在形象網絡建設上,幫登早期寄望于省級總代理商的深耕細作,而省級總代理商的角度和高度注定了這一重要渠道工程的嚴重滯后.由于缺乏足夠的銷售網絡,幫登傾注資源策劃、推行的一次又一次產品上市、銷售促進均效果平平,無法激起市場的浪花,長期市場不溫不火慢慢褪化了銷售合作伙伴的激情,幫登的市場慢慢的陷入一種疲軟的狀態.再加上兒童運動鞋領域尚未實現單品專代、單品專賣,為了化解經營,實現收銀大化,代理商和零售商可謂深諳加盟之道,把股市上的經典理論"不要把蛋放在一個籃子里"發揮得充分,大多數代理商同時代理銷售相互競爭的若干個品牌,將資源進行松散分配而不是集中使用,資源投入的不足使得終端市場這個地面戰場很難大規模打響,即便是企業空中支援再大,品牌造勢再強,其效果也并不顯著.

因此,當前幫登在渠道上的創立和突破同樣不可或缺,完善銷售渠道,建設形象網點,激發銷售資源,擴大市場網絡,提升渠道競爭力等常規和創立的渠道舉措必須跟上,渠道這塊"寬板"必須在短期內補高,以便提升幫登市場總量并的堵住市場的流失.

品牌"寬板"補全不可或缺

雖然銷售網絡建設不盡理想,除了與渠道策略有關之外,與幫登的品牌建設亦息息相關.可以看出,幫登是一家技術型企業,在技術領域可謂是長袖善舞,游刃有余.但在品牌造勢、品牌塑造上,幫登則顯得相對乏力.

據了解,幫登是兒童運動鞋行業較早獲得"產品"和""的品牌,也是截止到目前為止單獨同時獲得這兩大榮譽稱號的兒童鞋服品牌,在品牌硬件上,幫登有著得天獨厚的優勢.然而幫登的這種優勢傳播僅僅保留在較小范圍內,甚至連零售網絡的普及和推廣亦不盡理想,品牌的價值沒有為消費群體所感知,產品的價格自然也就賣不上去.不僅如此,在技術創立上幫登十幾年來在行業內一直獨領風騷,從早期的"環形帶燈" 技術到近年推出的"納米銀滅菌"技術,無不一經推出就引發整個行業的模仿和跟風,但到目前為止,幫登技術的形象塑造范圍一直僅僅停留在業內及省級總代理這一級,甚至連終端零售商對這一信息的接受都呈現殘缺不全的情況,就更不用說消費者的信息接受了.幫登的技術形象塑造乏力使得技術帶來的市場驅動力大大減弱,很大程度上浪費了幫登極大豐厚的技術資源.

因此,無論是從產品還是品牌硬件來看,幫登在兒童鞋服領域都稱得上是一支獨秀,為何這種得天獨厚的優勢就是無法轉化為市場驅動力,迅速拉升市場,獲得更大的市場份額呢?綜合種種,我們認為其根本在于品牌這塊"寬板"塑造乏力.每一份品牌資源,每一項技術成就,都有其巨大的價值,但這種價值是針對特定群體所存在的.幫登的特定群體,就是所有幫登的合作伙伴、行業和消費群體等,只有針對這個特定的群體進行足夠清晰、足夠頻次的傳播和滲透,品牌的優勢才能為人所知,品牌的形象塑造才能水到渠成,品牌的價值才能得以充分的發揮.

技術、渠道、品牌,幫登締造兒童帝國的三駕馬車

幫登的戰略目標是締造兒童帝國,從幫登的企業潛質來說,是完全有可能的.當然,這是一個長期的戰略目標,需要進行科學的規劃和分解.幫登必須先解決兒童運動鞋領域的優勢打造和優勢保持,才能夠做到后顧不操心.

幫登欲在兒童運動鞋領域獲得巨大的成功,就必須充分的發揮其在技術創立上的成就,而要發揮技術帶頭的優勢,渠道建設是不可逾越的一道門檻.技術上的帶頭可以給幫登的市場拓展提供基本的硬件――優異的產品.很明顯獲得市場僅僅擁有優異的產品是遠遠不夠的,優異的產品要賣出優異的收銀、優異的規模,還得需要完善的銷售渠道來提供扶持.沒有足夠的渠道網絡,產品市場覆蓋率做不上去,產品的優勢只能局限在一個很小的空間而無法得以大化的傳播,在講究速度的現代營銷世界,緩慢的市場滲透無異于是一種慢性自殺,產品的帶頭優勢尚未建立起來,就已經湮沒在數以千計的競爭品牌大潮中了.

優異的產品加上完善的渠道,同樣不能給市場的成功栓上保險.在變幻莫測的競爭環境中,產品可以模仿,技術可以抄襲或改良,網絡可以建設,渠道可以改良,產品與渠道的威力更多的體現在品牌的初期階段,進入競爭與發展的中后期,競爭的重點將慢慢轉移到品牌上,只有品牌,才是單獨而不可替代的.無論是獲得兒童運動鞋領域的一律帶頭,還是締造一個龐大的兒童帝國,幫登都必須將重心越來越多的傾注到品牌塑造上.只有成功的塑造出一個成熟的兒童品牌,才能給予技術優勢和渠道完善建立起來的市場一個更強大的、更堅實的扶持,才能優先開創在兒童運動鞋領域的一律帶頭格局,再攜品牌與市場優勢資源實施一體化延伸,向兒童運動服裝、包袋、器械甚至玩具、食品等兒童用品產業挺進,締造一個真正的兒童帝國.