MAGGEY美姬：服裝品牌文化的三種來源

進入二十一世紀的今天，服裝消費越來越多的人把它理解為是一種文化消費，與觀看電影、欣賞藝術作品劃為同類，而不是一種物質性的消費。因此，服裝消費不只是一種物質性的消費，更是一種文化消費，服裝是消費者的一種自我展現，是一種生活方式和價值觀念的表達。



服裝品牌文化內涵的來源可以有以下三種途徑：



一是由歷史演進自然沉淀而成。



指預先沒有任何人刻意地去設計和營造品牌的文化內涵，在品牌產品（服裝）發展過程中經歷的事件、故事和趣事逸聞成為了品牌聯想的一部分，在后人的記憶中，這個品牌成為了某種文化象征，進而具有了文化內涵。



如美國有名的Levi’s牛仔就是其中的典型例子。



Levi’s®植根于早年粗曠的美國西部生活，Levi’sLevi’s®牛仔是自由和個性的體現，它是獨立、民主理想、社會變遷和富有情趣的象征，同時也是為經典的牛仔品牌。對外國人來說Levi’s®是美國文化的象征，穿Levi’s®牛仔褲有一種異國風情。列維斯品牌的上述文化就是來源歷史的積淀。



二是在創始人的監護下有意識地創建。



品牌如人，在品牌理論中有一個品牌個性理論，這個“個性”在西文中叫“personality”，心理學中翻譯過來就是人的個性，簡稱個性。但是品牌的“個性”不是相對于其他品牌的獨特的特性，而是指品牌如人或者說品牌“就是一個人”，品牌個性就是當我們把品牌想象成是一個人時，這個“人”的個性：是青春亮麗或成熟性感，是前衛或典雅，是內向或外向，是富有激情或沉著穩重……品牌文化的這種來源通常就是品牌個性的文化內涵表現。



上的服裝品牌大多是設計師品牌。如法國的香內爾、皮爾卡丹；意大利的普拉達、阿瑪尼；美國的加爾文•克萊因（CK）和拉爾夫等，這些品牌之所以擁有一大批忠誠的消費者，一些品牌已經有了上百年的歷史，不是或者說不只是服裝的款式新穎，款式需要設計師們的詮釋，設計師的詮釋正是設計師個人對其服裝的理解和個性在服裝上的投射。



三是有意識的策劃并運作形成。



對創始人的品牌運作想法進行提煉和提升，并進行藝術化地設計，在這個過程中把某種文化內涵賦予這個特定的品牌。一旦這個品牌文化內涵為目標市場所認可，在品牌與特定的文化之間建立起的聯想，這時品牌就有文化內涵了。



用這個方法的例子有MAGGEY®美姬服飾。MAGGEY®美姬在19世紀末由設計師MartineSitbon整合各方資源創辦以來，經歷了一系列演變。1952年，MAGGEY®美姬開始大刀闊斧地整頓瀕臨消亡的品牌形象，融合法國較新的流行元素，用高尚優雅品味很好的包裝戰后時尚女性。隨后，受到美國多元時尚文化和更加開放的女性觀念的影響與熏陶，MAGGEY®美姬將傳統帶有氣息形象大轉型為嶄新性感的摩登時尚品牌，塑造了性感嫵媚而又時尚個性的品牌理念，新定位和年輕化的革新給MAGGEY®美姬的發展帶來了少有的高峰。多年來，它帶給人們一個又一個驚喜，不僅使MAGGEY®美姬成為超凡脫俗的代名詞，也使它成為每個渴望成功的初入職場的年輕時尚女性夢想。