華邦：搶注成敗都是品牌贏家

　　
　　前些日子,"天安門"商標被搶注一事引起了社會各界的高度關注.許多人對此發表了自己的看法.筆者在此主要從與品牌相關的角度來談談自己的看法.

　　從品牌策劃的角度來看,華邦是成功的.品牌策劃成功的關鍵是巧妙的借力,即,創造于品牌相關、富有爭議性的敏感話題,引發規模性的爭論,并以之為基礎來實現提高品牌知名度和美譽度.結合此次事件分析,華邦在推出新產品之前,搶注"天安門"商標,引出了一個頗具爭議性的話題,并如愿以償地吸引了廣大媒體的高度關注,許多媒體都在報道結束時轉述:"華邦方面辯解稱,世界范圍內公認,有害身體健康,中南海、中華、這些名稱、標志能成為商標,而有健康提高/增加的華邦有機大桃、葡萄、獼猴桃、山楂等為什么不能申請注冊‘天安門’商標呢?"還有:"華邦有關負責人表示,目前,有機食品是食品安全等級中很高的,正如天安門的地位一樣.如果注冊能夠成功,這樣的好產品也就有了一個好名字."

　　由此我們不難看出策劃者的匠心獨運:即傳播華邦品牌,告訴華邦此舉的合理性與"正義性",又向公眾傳達這樣一個重要信息——華邦的部分產品是"有健康提高/增加的華邦有機大桃、葡萄、獼猴桃、山楂".至少筆者是因為

這次"天安門"商標搶注事件才加深了對華邦品牌的印象,才知道"無農藥、無化肥、無激素的華邦有機大桃將在下個月推向市場",才知道華邦有"有機大桃、葡萄、獼猴桃、山楂"等產品.另外,據華邦公司網站展示的信息,華邦公司從2001年起開始在北京、河北、內蒙、四川等七個省市設立果品生產基地,目的為了進一步提高果汁質量和拓寬市場領域,并且打算在2004年以后,在國內外市場投放七至八種有機果品及有機果汁.這就更容易讓我們看到,華邦此舉在時機選擇機、品牌推動等方面的考慮是十分深遠的.

　　但是,從未來品牌的實際應用來看,華邦搶注"天安門"仍然具有一定的負面影響,或者說是"內傷".眾所周知,在,"天安門"能夠給人帶來的聯想是、中華民族、至高權利、政治,或北京乃至全國的標志性建筑,而無法帶來有機水果應該給人的想象——科技含量高、無農藥、無化肥、無激素、健康、營養等等.因此,盡管華邦有關負責人宣稱,目前,有機食品是食品安全等級中很高的,正如天安門的地位一樣,但是如果華邦公司真的將"天安門"商標運用到有機水果上,還是不妥當的——人們不會因為是"天安門"有機大桃就增加對產品的好感,然后立即決定購買,換句話說,"

天安門"多能夠吸引消費者對產品的關注程度,而不能立即擁有很高品牌美譽度和忠誠度.當然,如果華邦公司不是將搶注成功的"天安門"商標應用到有機水果上,而是用在別的合適的產品上,則不會存在上述的問題.

　　不過,總而言之,無論此次搶注商標成功與否,華邦公司在品牌上都是個不折不扣的大贏家.具體說來,如果華邦搶注成功,則華邦輕而易舉地獲得了知名度極高的品牌——"天安門";相反,如果華邦沒有成功,華邦也在"天安門"商標搶注事件中吸引了媒體足夠的注意力,其品牌也在一定程度上免費得以大規模、高頻率地傳播.無論商標申請成功與否,華邦都將成為的大贏家.

　　,筆者想表明一種觀點,盡管在目前市場環境下,品牌的塑造離不開"四兩撥千斤"的炒作,但成功的品牌不是靠一次或幾次炒作建立起來的.品牌的塑造后來是靠人,人品決定品牌,并且,成功品牌的塑造需要長時間的積累和沉淀,同時品牌塑造者要認真研究人性,分析品牌相關人群的特征,然后制定符合人性的品牌戰略和品牌戰術.唯有這樣,企業才能塑造出穩健、長青的品牌.