例外女裝：十余年以不變應(yīng)萬變的歷程

例外“EXCEPTION”是廣州狀態(tài)服裝設(shè)計有限公司旗下的一線女裝品牌。在競爭激烈的女裝市場，例外從1996年創(chuàng)立至今，一貫保持特例獨行的風(fēng)格。對于本土女裝而言，別具一格不難，而要持之以恒，卻并非易事。而十多年來的“例外”一直是我行我素，以不變應(yīng)萬變，從風(fēng)格到名稱都一脈相承。

時尚特性：例外就是反的

“例外”這個簡單獨特的名字和它的反轉(zhuǎn)體英文“EXCEPTION”曾引起幾乎所有和它初次相識的人的好奇。而對于這個英文LOGO設(shè)計理念的解釋——例外就是反的，也正是例外設(shè)計風(fēng)格的寫照：“EXCEPTION”是不跟風(fēng)的，她總是游離于大眾潮流之外，卻又在不斷的創(chuàng)造著新的潮流；“EXCEPTION”在不斷打破傳統(tǒng)的同時也在不斷將夢想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。

營銷策略：從“心”出發(fā)

例外的文化不是直接說出來的，而是需要受眾去揣測甚至去臆想。與其說例外的服裝是一種設(shè)計，倒不如說是一種哲學(xué)，而掌舵例外的設(shè)計指導(dǎo)馬可也僅僅想這種至簡至純的設(shè)計來表達一種至純至簡的生活態(tài)度。馬可曾表示，“我從來不認為例外是需要用通常的商業(yè)定位去劃分顧客，比如說年齡、職業(yè)以及實現(xiàn)目標(biāo)。我認為例外的顧客劃分是一個字：心。能和我的心貼近的她就是我的顧客，她就能讀懂、感受到我的東西。”馬可的這句話將文化、品牌、營銷的關(guān)系后來歸結(jié)于一點：為消費者創(chuàng)造獨低價值!

作為純正的本土設(shè)計師品牌，例外從北京國貿(mào)到上海中信泰富，在一些洋品牌林立、品牌寥寥可數(shù)的有檔次百貨商店成為了屹立不倒的“例外”。品牌創(chuàng)始人馬可與毛繼鴻，設(shè)計科班出身，這使得兩人對經(jīng)營品牌有著與做生意的商人全然不同的情感與理想。或許正因為如此，反而讓“例外”意外地找到更具商業(yè)價值的獨特市場性。乍看之下似乎違反了一般所謂市場需求、目標(biāo)消費群設(shè)定……等標(biāo)準(zhǔn)行銷模式，但其實在無形中反而更貼合了越來越挑剔的現(xiàn)代消費者。產(chǎn)品的出發(fā)點是——心，是人性、情感，這使得“例外”成功打造出具備特色的女裝品牌，也成為復(fù)旦大學(xué)經(jīng)管學(xué)院優(yōu)先個國內(nèi)時尚案例。東南亞、臺灣市場的開拓，法國老佛爺百貨的邀約，幾大時裝周和歐洲買家的看好，可以說“例外”正處于從“本土品牌”躍升“”的重要里程中。

典型案例：品牌延伸——“無用”

2008年,馬可獲邀參加巴黎高等定制時裝周(ParisHauteCoutureWeek),并發(fā)布作品“無用”。“例外”是面對市場和消費者的市場化品牌,并不是設(shè)計師完整思想的表現(xiàn)。毛繼鴻和馬可一直想超出“例外”再做一個新的東西,而“無用”正是他們另一種表達自己的渠道和方式。

直到現(xiàn)在,“無用”仍保持只展出不售賣的原則,用毛繼鴻的話說,即遵循純藝術(shù)品牌的圈子規(guī)則。“在藝術(shù)界或者是在博物館、展覽館這些地方,去發(fā)布一種對于文化的態(tài)度,或者是對于人或者是對于未來的一種思考。”

隨著計劃中的荷蘭阿姆斯特丹博物館,以及加拿大蒙特利爾博物館等地的展覽,名聲在外的“無用”在無形中提升了例外的附加值。

案例分析

與文化搭邊，總免不了給人以停留在表面上的一種“形象工程”的印象，雖然，時至今日，國內(nèi)早有不少品牌以各種手段的文化營銷形式為品牌蓄積力量，但要讓文化營銷不再“空轉(zhuǎn)”而具有殺傷力，還需要尋找文化營銷中更深層次的表達。現(xiàn)在消費者品牌忠誠度成為熱門的詞，消費者的“情感”被當(dāng)作品牌要攻克的堡壘。而文化營銷的核心理念就是打動消費者的殺手锏，使消費者在內(nèi)心深處接受一個品牌的文化熏陶將會使品牌得到無形的支持，為品牌積蓄力量。將服裝藝術(shù)與文化營銷結(jié)合建立一種新的商業(yè)表達，這并不是簡單的跨界營銷，而是真正找到適合自己品牌的文化，與這種文化嫁接，使兩種文化很好地結(jié)合在一起。

“例外”不條條框框地用消費者年齡、實現(xiàn)目標(biāo)等表征硬性劃定目標(biāo)消費群體；而是以較虛無的生活理念來定義目標(biāo)市場，從而制定產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)點設(shè)置等一系列動作。他們的策略很單純，就是在確認“簡約平實”是一種有長期市場的生活理念后就完全不動搖地在每個細節(jié)貫徹它，以這種思想指導(dǎo)所有事。

這種做法是一種平視的溝通。把企業(yè)和消費者放在平等的地位上，聽取消費者的反饋和需要，同時也以引路或者啟發(fā)消費者的品位和認知。“例外”清楚不是所有消費者的聲音都要聽從。市場營銷和產(chǎn)品開發(fā)活動必須找準(zhǔn)方向、謹慎進行。風(fēng)格的一貫性是不能犧牲的。

“例外”品牌成功的意義在于，品牌應(yīng)該是一個醒目的標(biāo)識，但不要沒有原則標(biāo)志新立異；品牌應(yīng)該與時并進，但不要被動地被消費者牽著鼻子走，胡亂改變內(nèi)涵根本；品牌需要周全設(shè)計，但這些設(shè)計不要讓人覺得被設(shè)計。而品牌背后的清晰而且具有延伸性的思想才是能聚集消費者的根本。

不足之處

說起“例外”從100優(yōu)惠~300優(yōu)惠的單品價格，很多人想不通它為什么賣得那么貴？或許價格正是“例外”常被人冠以“小眾”設(shè)計師品牌的原因之一。面對那些一貫以棉、麻為主導(dǎo)的材質(zhì)，白、本白、米白、淺咖、熟褐、冷灰、藕紫色彩的“純凈”表達方式，拿上手的感覺更是沒型，軟塌塌的一片，完全要憑借穿著者的自信去展現(xiàn)服裝所謂的“形”與“型”。對于普通消費者來說，其真實的“性價比”很難讓人為其埋單，而稍具品牌意識、具有消費能力的新興消費者，也很難將“例外”與諸如GI、LVMH、CHANEL等國外聯(lián)系在一起。其原因不僅是品牌的深厚文化底蘊和知名度，更實際的還有外在的品質(zhì)與價值感，它們甚至還可能是具有一定具有價值空間的。