在利益驅(qū)動下,才能留住老顧客

　　要獲得利益驅(qū)動下的顧客忠誠，就必須從顧客的角度來衡量并做好足以保持顧客忠誠的每一部分。為此需做到以下4點(diǎn)。

　　樹立真正以顧客為中心的經(jīng)營理念

　　企業(yè)應(yīng)從顧客為自己創(chuàng)造終身價值的高度建立起顧客導(dǎo)向觀念。斯圖·倫納德在美國經(jīng)營著一家超市，他說每當(dāng)看到一位憤怒的顧客就像看到5萬美元從他的店中流走。因為他的顧客平均每周開支100美元，一年到商場購物50次，并且在該區(qū)生活10年，所以如果顧客有一次不愉快的經(jīng)歷，并轉(zhuǎn)向其他超級市場，倫納德就會損失5萬美元。如果再考慮到失望顧客不良傳播的影響而導(dǎo)致其他顧客離去，這一損失還被低估了。因此，企業(yè)應(yīng)以服務(wù)于顧客的真正需求為宗旨，讓企業(yè)內(nèi)的全體員工都認(rèn)識到，顧客是企業(yè)的收銀之源，是自下而上發(fā)展的“衣食父母”，因而也是每個員工經(jīng)營工作的后來目標(biāo)。同時還要設(shè)法使顧客認(rèn)同企業(yè)的關(guān)系營銷理念，積極與企業(yè)結(jié)成利益的共同體。

　　盡可能向顧客提供零缺陷的整體產(chǎn)品

　　留住老顧客的關(guān)鍵是把以顧客為中心的觀念轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動。在此，企業(yè)要清楚地認(rèn)識到，顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)的真正需求是希望由此獲得舒適和快樂，若產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)存在令人不滿的缺陷及問題，顧客就可能斷絕與企業(yè)已有的聯(lián)系而轉(zhuǎn)向其他企業(yè)購買。同時還要認(rèn)識到，零缺陷的產(chǎn)品所滿足的還只是顧客需求的預(yù)期，而要超越其預(yù)期，創(chuàng)造顧客的高度滿意和忠誠，僅停留于此是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　建立顧客資料庫

　　顧客資料庫指與顧客有關(guān)的各種資料，包括新老顧客的一般資訊，比如，姓名、性別、地址、電話、傳真、電子郵件、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)及家庭狀況、個人特性和一般的行為方式等；交易資訊，比如，訂單、、咨詢、退貨、投訴、服務(wù)要求等；產(chǎn)品資訊，比如，顧客購買什么產(chǎn)品、購買習(xí)慣、購買頻率和購買數(shù)量等，另外還有記錄顧客對促銷資訊的接受及反映情況等。企業(yè)運(yùn)用電腦系統(tǒng)把顧客資訊整理成有條理的資料庫，可以建立起詳細(xì)的顧客檔案資料，經(jīng)常保持與老顧客的溝通和交流，了解其需求變化情況，及時調(diào)整營銷方案，防止顧客的經(jīng)常性流失。同時，利用資料庫，還可以對顧客進(jìn)行差異分析，從中識別出企業(yè)的品牌顧客。

　　積極建立與老顧客的情感聯(lián)系渠道

　　老顧客之所以忠誠于企業(yè)及產(chǎn)品，是因為他們不僅對產(chǎn)品有一種理性的偏愛，而且更有一種情感上的依戀。因此，企業(yè)在為顧客提供好的產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，還要做到心系顧客，把顧客當(dāng)做自己一生的朋友來對待，并利用感情加盟向其注入親人般的情感和關(guān)懷，以努力建立自己人效應(yīng)。比如，有家商店曾打出這樣一則廣告：本店出售商品猶如為父欲嫁其女，意思就是，商家要以父母其女兒的心情關(guān)心所賣出的每件產(chǎn)品，要經(jīng)常走訪顧客了解顧客感受，與其保持這種合格的姻親關(guān)系，從而使顧客對企業(yè)或某一品牌產(chǎn)品產(chǎn)生一種情感上的偏愛，，基于信任、喜歡的心理去長期購買享用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。感情聯(lián)系的方式、法很多，比如，經(jīng)常性的電話問候、特殊關(guān)心、郵寄銷售意見卡和生意賀卡、節(jié)日或生日賀卡、贈送紀(jì)念品、舉行聯(lián)誼會等來表達(dá)對老顧客的關(guān)愛。