他她水：贏在“男女有別”

　　
　北京她他飲品公司

　　成功關(guān)鍵詞:細(xì)分新思路

　　市場(chǎng)效果:一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過2億元,并在3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高.

　　口味、成分、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)早已被眾廠家用濫,想在這些細(xì)分市場(chǎng)中出奇已經(jīng)不可能,"橫"切市場(chǎng)一刀,把飲料分出男女,使男女要喝不同的營(yíng)養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到很好的體現(xiàn).

　　營(yíng)銷事件回放:

　　2004年的首屆北京井飲料節(jié)在井步行街鳴鑼開場(chǎng),北京匯源集團(tuán)控股的匯源·北京她加他飲品公司也在此間隆重亮相,并推出男女飲料——"他＋""她－"營(yíng)養(yǎng)素水飲料,以"飲料也要分男女"的全新理念引得路人關(guān)注.

　　匯源·北京她加他飲品公司個(gè)性化的品牌創(chuàng)意,打破了自古飲料男女不分的格局,以細(xì)分的產(chǎn)品滿足了現(xiàn)代都市男女不同的生理、心理需求;同時(shí)以第三人稱作為品牌名稱,引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和理解,據(jù)工作人員介紹,"他＋",表示給男人以力量;"她－",表示給女人以魅力.此外,時(shí)尚明快的產(chǎn)品包裝上飄揚(yáng)的男性輪廓和柔美的女性輪廓,凸顯了國(guó)內(nèi)男女營(yíng)養(yǎng)素水的特點(diǎn),一眼便能抓住他（她）的心.

　　據(jù)介紹,為提高/增加營(yíng)養(yǎng)及口味的純正,匯源·北京她加他飲品公司的產(chǎn)品全部采用匯源在國(guó)內(nèi)

飲料市場(chǎng)上占?jí)艛鄡?yōu)勢(shì)的無菌冷罐裝生產(chǎn)線,其品質(zhì)足以讓消費(fèi)者信賴和傾心."這是一個(gè)千年等一回的產(chǎn)品",他她水總裁周子琰經(jīng)常這樣評(píng)價(jià)他她水.

　　在飲料行業(yè),口味、成分、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)早已被眾廠家用濫,從成人飲料到兒童飲料,從功能飲料到情緒飲料,想在這些細(xì)分市場(chǎng)中出奇已經(jīng)不可能,但從沒有人把飲料的消費(fèi)人群做一個(gè)二元切割,而在這個(gè)極度追求個(gè)性和差異化的時(shí)代,為了適應(yīng)男女個(gè)性、生活習(xí)慣、身體健康的需求,就貼上男女標(biāo)簽."我們能否‘橫’切市場(chǎng)一刀,把我們的飲料也分出男女呢?"周子琰說.

　　2004年3月,"他＋她－營(yíng)養(yǎng)水"正式推向市場(chǎng),其獨(dú)特的創(chuàng)意立刻成為焦點(diǎn),好評(píng)如潮,一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過2億元,并在3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高.

　　策略解析:

　　名稱的威力

　　在《定位》一書中,里斯和特勞特專門用了一個(gè)章節(jié)來探討品牌名稱的威力.他們這樣寫道:名字就是把品牌掛在預(yù)期客戶頭腦中的產(chǎn)品梯子上的鉤子.在定位時(shí)代,你能做的惟一重要的營(yíng)銷決策就是給產(chǎn)品起什么樣的名字.

　　"他她水"名稱的誕生過程非常艱難."男士飲料、女士飲料"、"帥哥飲料、美女飲料"……站在第三者的立場(chǎng),什么東西能夠簡(jiǎn)單直接地概括

男女,又不顯得俗氣呢?"他"、"她"是兩個(gè)名字,在注冊(cè)產(chǎn)品名時(shí)怎么辦?兩者如何聯(lián)系?

　　周子琰他們先后起了50多個(gè)名字,比如"維他、維她"、"他呀、她呀"、"酷仔、靚妹"等,在一次起名會(huì)上,當(dāng)"他＋、她－"閃現(xiàn)后,現(xiàn)場(chǎng)所有的人都有一種"找到了"的感覺.

　　"他、她",為目標(biāo)顧客群——心理年齡在18～35歲的消費(fèi)者留下了充分的聯(lián)想余地,避免因名稱的某種特質(zhì)而拒絕了另一類人群;產(chǎn)品本身是一種營(yíng)養(yǎng)素水,"＋"和"-"既體現(xiàn)了產(chǎn)品"男加體力女減體重"的特質(zhì),又暗合產(chǎn)品的性別屬性,使男女要喝不同的營(yíng)養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到很好的體現(xiàn),含有肌醇、牛磺酸,能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力的"他+"和含有蘆薈和膳食纖維,能幫助女人有助于調(diào)節(jié)體脂,保持秀美靚麗的"她-"共同構(gòu)成了"他她營(yíng)養(yǎng)素水"概念.在對(duì)產(chǎn)品名稱感到新鮮而產(chǎn)生嘗試后,又給了消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的理由,借功能性飲料奠定的市場(chǎng)教育基礎(chǔ),進(jìn)一步將消費(fèi)者保健的愿望落到實(shí)處.

　　販賣浪漫

　　他她水個(gè)性化的品牌創(chuàng)意,打動(dòng)了那些好奇心理很強(qiáng),愿意做時(shí)尚弄潮兒,同時(shí)特別具有浪漫氣息的消費(fèi)者.

　　既然分出了男女,就要把這種感覺做到.在推廣和宣傳上,"他她水"營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的手法更是令人眼花繚亂

,央視廣告、形象宣傳人、音樂營(yíng)銷、情緣營(yíng)銷,以體驗(yàn)營(yíng)銷為核心,后來都聚焦在浪漫上.

　　他她飲品公司已經(jīng)加盟制作了一系列"她"、"他"原創(chuàng)歌曲,比如《愛她就給他》、《有我就有她》、《男女關(guān)系》、《ＩＤ密碼》等."我還希望用這些歌曲去打歌曲榜,從而使消費(fèi)者唱著他她、喝著他她,享受他她世界的溫馨甜美,使‘他她水’后來成為可以流淌出音樂的飲料",周子琰這樣規(guī)劃.

　　網(wǎng)絡(luò)是青年男女接觸多,樂于接受的傳播媒體.在2004年6月9日的形象宣傳人簽約儀式上,她加他飲品公司啟動(dòng)了"眾里尋他（她）,憑水相逢"活動(dòng),這是一種類似"網(wǎng)友見面"的、頗具娛樂色彩和懸念的情緣速配活動(dòng),消費(fèi)者只要把瓶子上的編碼用短信發(fā)送至指定地址,就有機(jī)會(huì)和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識(shí).活動(dòng)期間,每天收到的短信量不低于10萬條.2004年8月1日,金山與他她水在全國(guó)各主要城市開始了大型暑期推廣戰(zhàn)略,借"劍俠情緣"這款網(wǎng)游讓"他+她-"進(jìn)入網(wǎng)吧的飲料銷售渠道.此外,"他她水"還策劃了如"電視劇營(yíng)銷"、"他她舞"等創(chuàng)立傳播手段.

　　在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上,"他她水"從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面,都打上了性別的鮮明印記."她"飲料用桃紅,顯得非常有女人味,帶有

一絲絲浪漫與嫵媚."他"飲料采用藍(lán)色基調(diào),表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣,瓶身帶一點(diǎn)流線形,透出優(yōu)雅的氣質(zhì).男女兩個(gè)瓶子擺在一起,可以形成兩張青春、靚麗面孔的對(duì)望,一張男子俯視的臉和一張女子仰視的臉給人以相互依偎、相依相伴的感覺,恰似深情相望的一對(duì)情侶,讓消費(fèi)者產(chǎn)生充分的聯(lián)想,而這種擺放方式不僅時(shí)間吸引消費(fèi)眼球,而且許多人,尤其是年輕人往往不忍讓另一瓶水落單.

　　2004年的飲料市場(chǎng),由于他她水的出現(xiàn),憑添了一絲絲浪漫與新意.

　　業(yè)內(nèi)人士分析:"在產(chǎn)品創(chuàng)意上的成功,這是其被眾多經(jīng)銷商看好的主要原因之一.""他她水"的異軍突起,很快引來了其他廠商的跟進(jìn).雀巢在2004年下半年陸續(xù)推出蘆薈、綠茶、菊花、藍(lán)莓4種口味的"水護(hù)養(yǎng)"系列女士飲品.同時(shí),"男生女生"、"他動(dòng)她動(dòng)"、"他乘她除"、"他酷她酷"等一批克隆族紛紛出籠.

　　雖然因采用了"伙伴式"營(yíng)銷等新型廠家與經(jīng)銷商的合作模式,極大地激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性,在初期成功招商后也提高/增加了銷售工作的穩(wěn)定進(jìn)行.但,"瞬間創(chuàng)意,執(zhí)行",面對(duì)眾多的跟進(jìn)者,尤其是不乏頗具實(shí)力的對(duì)手,如何使"系統(tǒng)創(chuàng)立,整合創(chuàng)立"能夠得到長(zhǎng)期貫徹,在2005年對(duì)他她水是一個(gè)考驗(yàn).