羅萊家紡立足高端,靠品牌贏得美譽

2014-01-10 11:31:06 來源:91加盟網閱讀：905次友情提示：投資有風險加盟需謹慎！

未來繼續側重于研發設計與銷售渠道的開拓,每年新開門店300家,該公司提出6年銷售額達百億元、年增30%為目標的"百億計劃".

品牌名稱：羅萊家紡
所屬行業：家紡 > 床上用品
門店數量：1000家
投資金額：5~10萬

羅萊家紡是一家專業經營家用紡織品,集研發、設計、生產、銷售于一體的紡織品企業;目前,就其生產規模和來衡量為國內家紡業中大的企業.公司上半年實現主營實現目標10.03億元,同比增51.59%;歸屬于母公司股東的凈收銀1.62億元,同比增長73.84%;每股經營1.16元, 同比增長73.13%.

未來繼續側重于研發設計與銷售渠道的開拓,每年新開門店300家,該公司提出6年銷售額達百億元、年增30%為目標的"百億計劃".

南通臨海靠港,自古工商業發達,紡織歷史悠久,民間手工染織而成的藍印花布、南通土布,源于唐宋,盛于明清.

以生產規模、能力衡量,羅萊家紡算是南通家紡行業翹楚.在南通有多家成規模的家紡企業,如水星家紡、紫羅蘭家紡、凱盛家紡等,據羅萊家紡董秘吳獻忠介紹,這些企業基本達到或接近上市公司的標準.

床上用品十大品牌一線職工薪酬支出低于競爭對手公司門前是羅萊家紡的一家加盟展示店,包括了該公司絕大部分的產品,里面裝飾得富麗堂皇.吳獻忠自豪地說,"我們這個店接待過政治局常委的視察,也接待過很多省部級領導的視察."進入公司的正門,廠區和展示店相比樸素得略顯寒酸.走進行政樓,民營企業專屬的氣質外露,右邊是近百個開放式隔成小格子的工作臺,里面工作的是銷售和采購人員,電話聲此起彼伏,忙碌異常.在銷售和采購部門的左面是高管層的辦公室,分屬于董秘、企業法人代表等核心高管,每個房間都是透明的玻璃門,內外可見.盡頭又是幾個小格子,是主管招聘業務的部門,在里面比較安靜的地方是公司的財務部門.像辦公室主任這樣的中層干部也在開放的小格子中辦公.記者還發現,偌大的行政部門里采購、銷售共用一臺復印機.

應記者和同來調研的十幾位分析師的要求,我們參觀了羅萊家紡的生產車間和物流倉庫,由于學校開學,加之大部分工人為年輕父母,公司索性放假,只有物流倉庫在上班,5個倉庫裝滿了準備發往全國各地的貨箱,拉貨的載重卡車進進出出,繁忙異常.

在廠房一頭是公司食堂、職工宿舍,每6人一個房間,據同來的分析師介紹,位于廣東的的職工住宿條件比羅萊家紡的要優越.據董秘辦工作人員蘇小姐介紹,一線車間工人平均工資200優惠左右.

在和公司董秘吳獻忠談及公司人力成本時,他略為得意地說,"高端人才和其他兩個競爭對手相比我們給的很高,而一線生產職工我們又是給的較低的,究其緣由主要是因為南通當地的用工成本較低所致."薛偉成、薛偉斌兄弟加盟100多萬元,成立南通華源繡品有限公司(羅萊前身).羅萊一家專賣店在南通正式開張營業.現在該公司門店數量達2030家,上半年增加150多家,其中直營店數目占三分之一.

羅萊開始實施多品牌運作,目前除擁有自有品牌外,還代理澳大利亞家紡品牌喜來登、尚瑪可及美國迪士尼等品牌.

與歐美相比較,國內家紡業正處于起步階段.近幾年家紡業的高速增長,也吸引了眾多國外廠商的關注,但由于國外品牌價格定位較高,產品在款式、花型上與國內審美觀存有較大差異.目前一些國外品牌也只是停留在品牌形象塑造階段,何時進入市場收效有待考察.

據吳獻忠介紹,目前長三角地區至少有幾千家家紡企業.已有多家企業形成規模,擁有自己的現代化工業園區和研發中心,吳獻忠說:"我們起步較早,形成了一定品牌效應,但激烈的火拼遲早有一天會到來."據家紡業內人士介紹,家紡企業在提高/增加了自己產品的坯布質量和印染花色等質量和設計問題之外,企業之間的直接競爭就體現在門店之間的競爭,在一線大城市,基本都開有各自的門店,競爭白熱化,如在上海浦東新區川沙家紡一條街,羅萊家紡的對門就開著的門店,還有紫羅蘭、凱盛等.

據吳獻忠介紹,由于市場份額的持續擴大,羅萊家紡的自有生產力已經無法提高/增加對門店的充足供應,因此將部分產品的生產任務外包.具體流程是這樣的:羅萊家紡負責設計圖案花色,在購入坯布之后再交由合作廠家完成后續的印染、縫制等工序.但是為提高/增加產品的穩定生產,公司也在籌建新的廠房,上市募資建設的新廠房預計今年下半年將建成投產.

有兩點疑問記者在公司調研時一直無法解開:一是為何、夢潔擴張勢頭兇猛,而行業龍頭羅萊家紡還是不緊不慢地按原計劃準備每年開300家,上半年只是按計劃開了140家新店.對此,吳獻忠給出的答案是:羅萊家紡的風格是穩扎穩打,在門店擴張方面還需要向學習.

另外一個疑問就是在電子商務如火如荼的今天,為何羅萊家紡的網上銷售冷淡,除網上上的銷售,在某寶上只是銷售它的二線品牌羅孚,而且還是上一季的舊款.對此,吳獻忠未給予正面回答.

直到記者在羅萊家紡門店調研時才弄清楚其中玄機,羅萊家紡的產品基本側重高端市場,其店內的產品即便在做促銷的時候,低價的四件套也鮮有低于100優惠的,主流產品都在200優惠以上,甚至還有相當數量的產品上萬元.在川沙羅萊家紡門店的銷售員毛靚(化名)告訴記者,"有錢人要買開著車就來了,只要不是太遠就行.我們的店在浦東也就那么幾家,能夠覆蓋得到.有二線城市只要一兩家就足夠了.沒必要開那么多,又不是在搞促銷."同時記者在的加盟店中發現,它的主流產品比羅萊家紡便宜一個檔次,還是以四件套為例,很多價位在100優惠以上,同時還有相當數量的三四百元的產品.當然它里面也有近兩萬元的有檔次產品.由此可見,的策略是高中低一網打盡,因此對于門店的要求就沒有那么苛刻,這大概也是它能夠快速擴張的原因吧.

另外,毛靚還告訴記者,在加盟商提貨的時候折扣率和所購貨物的數量有關,買的越多折扣越大.小規模經營的網商在價格上難以形成競爭力.另外紡織產品的照片和實物之間差異也較大,"這么高的價格,誰合格只看圖片來買?"毛靚說道.

記者幾個店的比較還發現店面的裝修對于產品的烘托作用不可小視,同樣材質的一款產品,在相鄰的兩個店里由于燈光和內飾的不同,視覺效果就差了很多.在談及加盟店的經營時吳獻忠曾強調:"我們對加盟店統一規劃,對店內裝修有著自己的高標準."當記者多次向毛靚詢問進貨以及獎勵方式時,她竟然以為記者是羅萊家紡派來的巡查員,原來羅萊家紡會不定期地派出暗訪的巡查員,以監督各門店是否有串貨、以次充好等違規行為.經再三解釋她才告訴記者,羅萊家紡對于加盟店管理上是比較強勢的,提貨必須一次性結清貨款,開店沒有補助,每年(銷售額)必須要有30%的增長,否則就要在該區域開新店.末了她還說:"越有錢的地方生意越好做,鄂爾多斯的那個店,業績好得不得了.不過其他地方做不成的也有很多,每年有一成左右的就不行."在家紡一條街上,一家凱盛的門店定位頗有講究,門店裝潢和羅萊家紡、差不多,但門店面積遠大過前兩家,產品價格比較平易近人,產品品種數目、花色風格和羅萊相近,有一款產品和羅萊當季主打新品的花色、材質相似度很高,但其價格連羅萊的一半也不到.據店主人介紹,門店已經經營了5年多了,狀況合格.

羅萊家紡今年半年報和一季報顯示,公司二季度業績增長出現回落.一季報凈收銀8867.12萬元,半年報凈收銀為1.62億元,而二季度凈收銀僅有7332.88萬元,對比一季度業績出現明顯滑落.

同時對于羅萊家紡的產品定價過高,一同調研的分析師一致覺得難以理解,一位分析師提出的問題頗有代表性:"我身邊買了家紡的同事、朋友經過對比,覺得羅萊的品牌吸引力并沒有強大到非羅萊不買的地步,圖案花樣的設計和、夢潔相比沒有覺得高出多少,為什么羅萊家紡定價會這么高,銷售前景到底如何?" 雖然吳獻忠以品牌差異、產品風格差異為由作答,但似乎未打消大家疑慮,在申請采訪董事長未果后,有分析師不解地問:"這家公司賬面效益這么好,為什么董秘講話如此小心,高管又這么神秘?按道理不應該啊."據吳獻忠透露,今年的秋冬訂貨會將在9月中旬舉行,而這次訂貨會的成交量將決定該公司的未來業績.

在言及公司未來會遇到的問題時,吳獻忠覺得未來人口增長的停滯、房地產調控和一些出口型企業外銷遇挫后轉戰國內市場可能會對羅萊的業務造成沖擊.譬如同在南通的家紡企業水星家紡側重于出口業務,如果它轉向國內或許會成為羅萊家紡的勁敵.據吳獻忠介紹,水星家紡目前規模和羅萊家紡相仿,公司資產在10億元左右.

當被問及羅萊家紡如何保持行業前沿地位以及如何保持核心競爭力時,吳獻忠說:"我們的發展戰略是依靠我們的研發和設計能力提升產品質量和品牌知名度,靠品牌來贏得美譽度,同時努力擴展門店."