宗馥莉：娃哈哈童裝

如今，娃哈哈童裝已經走到了第六年。對比2002年橫空出世時大張旗鼓的宣傳，六年間，娃哈哈這個飲料品牌延伸出來的童裝品牌在服裝業界近乎沉默。在很多人看來，這似乎意味著娃哈哈童裝在品牌延伸策略上的失誤。

第六年，娃哈哈童裝開始嘗試轉變品牌策略。于是，“為什么新版LOGO沒有漢字”這樣的疑問便有了全新的解讀空間。

“一手拿飲料，一手賣童裝”

“剛開始做童裝的時候，大家并沒有看得很清楚，很盲目地就進來了。”宗馥莉是杭州娃哈哈童裝有限公司的總經理。作為飲料巨頭宗慶后的獨女，她高中時就到美國學習商務，待在美國將近十年。

這是宗馥莉優先次接受媒體的采訪。三年前，她回國后進入娃哈哈，負責童裝業務。“80后”的她顯示出驚人的成熟和如父親一樣的強勢，而且有著“80后”的直率：“那時候，這確實是我們非常不擅長的一個領域。飲料行業與服裝行業完全不一樣。做巴拉巴拉，只是一個產品線的延伸，而我們不一樣，是一個品牌的延伸。”

六年前，飲料業的另一個品牌太子奶也步娃哈哈后塵進入了童裝業。當時，業界對他們貿然將品牌延伸至童裝的批評和質疑頗多。

據宗馥莉介紹，“剛開始的時候，加盟商絕大部分是做飲料的，他們一手拿飲料，一手賣童裝。經過幾年，我們發現這種方式并不適合童裝，走的路線不一樣。這是一個很難的過程。好在員工們很努力。在這個過程中遇到過很多的挫折和困難，但都克服了。”她坦陳，現在童裝這部分還不夠理想，還在繼續摸索當中。“我自己才工作三年而已。我也需要一個認識的過程。”

三年中，宗馥莉一直想按照自己的喜好去運作這個品牌，但她發現這個想法是錯誤的。因為要講求漂亮，個性化的東西比較多，設計和制作的成本就偏高。以至于一件毛衫價格竟然曾經高至300多元。

“娃哈哈是一個大眾化的品牌，要為大眾服務。我自己可能并不喜歡這樣的風格和定位。這種想法的轉變是在去年。所以今年有一個新的定位和形象。”宗馥莉說。

“LOGO為什么沒有漢字”

9月20日，娃哈哈在杭州發布了自己的全新品牌形象。全新LOGO為兩個小孩子燦爛俏皮的笑臉，原來的“健康、舒適、”口號也被“童年，我較棒！”所替代，兩個全新的卡通品牌形象人物――娃D和哈M也進一步豐富了娃哈哈的品牌文化元素。

同時，新一季的娃哈哈童裝產品也開始有了很大的革新：以新LOGO和卡通人物為創意原點的新產品更為大眾化，展示出新的活力。

這些都是娃哈哈童裝與浙江理工大學合作的結果。2007年，娃哈哈童裝與全國有名服裝專業的高等學府浙江理工大學成立了集童裝教學、設計研發、銷售管理等為一體的研發中心。“這種深度的合作將會給我們帶來全新的、更為專業化的面貌。”宗馥莉說。

“我需要一個新的形象，告訴人們，娃哈哈除了食品飲料，還有童裝。”宗馥莉接手童裝業務之后，發現“做了三年，但人家說起娃哈哈，都以為是飲料、食品，而非童裝。很多人還是停留在八九十年代‘喝了娃哈哈，吃飯就是香’的認知中。”所以從去年開始，她決定：要賦予娃哈哈一個全新的生命。

于是，當代理商疑惑“為什么新版LOGO沒有漢字”時，他所面對的，則是這個品牌“忘掉過去，從頭再來”的轉型。

“六年來，我們已經把以前的經銷商取消了。原先完全是加盟商，兩年以前，我們開始自己做直營店。現在的代理商比較務實，能夠跟著企業走，心理承受能力也有很大提高。”宗馥莉認為，娃哈哈童裝雖然沒能達到當初的理想目標，但卻一直在向專業化的方向轉移。在她進入企業的優先年，娃哈哈已經開始，“現在沒有什么拖累，挺放松”。她希望這次轉型能給企業一個新的未來。

“我只能接受它，讓它更好”

“品牌延伸非常難。如果讓我選擇，還是不要隨便做品牌延伸比較好。對企業的成長而言，我覺得很好還是專注于自己的行業。”

宗馥莉認為，娃哈哈童裝在開始時是受惠于其他的行業，而現在則有很多方面受累于它。“就像我們的LOGO就會有很大影響，設計上會有很多的限制。如果讓我選擇的話，我當初不會選擇這個品牌的名字，不會與主品牌牽連這么多。發揮的空間會更大一點。但我接手的時候這已經是既定事實，我只能接受它，并在可能的限度內做一些改變，讓它更好。”

但事情也有另外一面。娃哈哈童裝產品線比較長，從0歲到16歲。這在國內行業里極為罕見。因為操作這么大的年齡跨度有很多困難。“可能開始的時候不了解這個行業，做了這樣一個決定，這在開始可能是劣勢，但現在發現反而是一個優勢。”

宗馥莉目前大的困惑并非來自企業內部，而是來自行業。“這個行業還很不規范。尤其是商業領域。但同時也就意味著其中還有一定的空間。如果要做，一定是在這幾年，過幾年機會會很小的。”

在她看來，娃哈哈童裝的特色很難形象地在設計上表現出來，“我只是想表達一種概念和意境。重要的是要建立這個品牌的認知度，做得好的話，以后娃哈哈可能會延伸到整個嬰幼兒產品領域。”

“百事已經有了上百年的品牌歷史，而娃哈哈只有二十年，這僅僅是一代人。只有時間時間久，才能更好地提煉出娃哈哈所代表的文化內核。在那時候再做品牌延伸可能會不錯，我們進入的時間確實比較早。但現在既然我決定堅持做童裝，那一定要做好。這也是娃哈哈的一種文化。”宗馥莉說。

“富二代”說

作為一個“80后”，而且是娃哈哈這個大型企業的接班人，雖然宗馥莉在很多人眼里還是一個女孩子，但她卻有著不同的生活。對于很多家族企業的“富二代”們而言，宗馥莉的話或許值得傾聽：

對于宗慶后女兒的這種身份，我沒法改變。我永遠都會是，這有什么關系嗎？

我優先天上班就知道自己將面對什么，該準備的我心里在讀書的時候可能已經準備好了。

我也遇到很多問題，比如童裝并不是我想做的行業，但我會把它看作一個企業，接受它，并努力做好它。我有這個責任。這種堅持對我來講很重要。

當然我也會失去其他80后的一些樂趣，但每個人生活道路和選擇不同，關鍵是你想要什么東西。

在國外的一些經驗和學到的知識可能對我來說并不是一個優勢。因為那些與國內的情況很不一樣。開始也有過一些矛盾，幾年中一直在磨合，現在的狀態比較好。

我從來沒有特別長遠的具體計劃，較長的可能是一年內。

工作中，我的控制欲還是很強的。