永高人童裝將初次亮相

童裝項目成了泉州兒童用品品牌發(fā)力的又一領(lǐng)域。（資料圖片）

　　這些天，童鞋品牌永高人營銷副總經(jīng)理呂福強正在緊張籌備著2012早春訂貨會。在這場訂貨會上，永高人童裝將亮相，并在明年優(yōu)先波段面市。

　　無專屬偶，卡西龍、路豹等本土童鞋品牌都在加強童裝開發(fā)力度，無論是在款式上，還是在開發(fā)速度和物流規(guī)劃方面。

　　這一摸索實際上并不容易。鞋服一體化過程中也存在著專業(yè)人才缺乏，風(fēng)格定位不清的問題。同時，鞋服一體化落地推廣也不是非常順利。業(yè)內(nèi)人士認為，在這重要的轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)需要從上到下統(tǒng)一品牌經(jīng)營思想。

　　以“快”制勝

　　近兩年來，走在國內(nèi)童鞋市場前列的童鞋品牌，紛紛上馬童裝項目，童裝與童鞋共同在終端推出。童鞋品牌開始有意識地進行童鞋、童裝一體化發(fā)展。而這段時間，各個童鞋品牌童裝產(chǎn)品研發(fā)速度加快，大大縮短了新品投放市場的周期，也加快了鞋服一體化的節(jié)奏。

　　“現(xiàn)在我們的童裝產(chǎn)品設(shè)計速度、研發(fā)速度都進行了全面的提速，這也助推了鞋服一體化進程。”呂福強表示，童裝產(chǎn)品研發(fā)速度提升也是為了符合童裝產(chǎn)品更新?lián)Q代較快的特點，“與童鞋產(chǎn)品不同，童裝產(chǎn)品一年要分8個季度進行推廣，這也就變相要求研發(fā)速度必須要提升上來。”

　　產(chǎn)品研發(fā)速度加快，新品投入市場時間縮短，使得整個童鞋產(chǎn)業(yè)逐漸步入快車道，鞋服一體化進程陡然加快，“快”戰(zhàn)略也成為行業(yè)發(fā)展趨勢。業(yè)內(nèi)人士認為，在童鞋品牌競爭環(huán)境日益激烈的情況下，企業(yè)期望加速對新鞋服產(chǎn)品研發(fā)及發(fā)布，大限度地“搶占”市場資源。這種資源既包括消費者資源，也包括經(jīng)銷商資源，童鞋品牌期望過硬的童裝鞋服及差異化的新品，搶先贏得消費者與經(jīng)銷商的青睞。

　　“童鞋品牌不斷加快節(jié)奏是行業(yè)發(fā)展趨勢。我認為三年時間就能決定出哪些童鞋是一線品牌，哪些是二線品牌。”呂福強認為，童鞋品牌分化開始出現(xiàn)苗頭，只有不斷加快鞋服一體化進程，使其成為一個兒童用品高端品牌，才能不被日益殘酷的市場淘汰，而鞋服一體化也成了企業(yè)由單一產(chǎn)品品牌走向綜合兒童用品品牌重要的手段。

　　專業(yè)人才缺乏

　　值得一提的是，為追求童鞋品牌持續(xù)發(fā)展的需求，擁有更高收銀的服裝，自然成了童鞋企業(yè)首先要攻占的目標(biāo)。與此同時，成人運動鞋的長足發(fā)展也給了童鞋品牌們一定啟示，只有進軍童裝領(lǐng)域，經(jīng)歷鞋服一體化的歷史進程，才能終完成從單一童鞋產(chǎn)業(yè)到綜合兒童用品產(chǎn)業(yè)的過渡，自身也才能真正完成從童鞋品牌到兒童用品品牌的轉(zhuǎn)變。但這一進程背后也隱藏著各種問題。

　　“很多童鞋品牌只是把要賣的童裝往終端上一擺就完事了，并沒有考慮怎么推廣，怎么營銷，鞋服一體化沒那么簡單！”呂福強認為，童鞋品牌一體化并不是簡簡單單地在終端上銷售童裝產(chǎn)品這種粗獷推廣模式，而是要請專業(yè)的人才進行品牌把握，整合品牌資源進行營銷推廣。

　　粗獷的推廣模式背后透露出專業(yè)人才缺乏的問題，這一問題也反過來阻礙童鞋鞋服一體化良性成長。“前期童鞋品牌鞋服一體化走了很多彎路。2009年的時候很多童鞋品牌都在推鞋服一體化，但基本都推得不是很好，根本的原因就是不懂童裝產(chǎn)品的人去做童裝行業(yè)。”

　　為此，呂福強向記者舉了一個例子，“就比如說童裝推廣問題吧，不同于童鞋一年只分4季推廣，童裝產(chǎn)品每年要推出8季。童裝產(chǎn)品是每一季要分很多時段來推的，但很多企業(yè)一口氣就把一季產(chǎn)品都推完了，其結(jié)果就是產(chǎn)品后勁不足，在季節(jié)后期沒了可推的新品。這都是原來做童鞋產(chǎn)品卻不懂童裝行業(yè)的人出現(xiàn)的失誤，歸根結(jié)底，還是專業(yè)人才的缺乏。”

　　與人才缺乏問題相關(guān)聯(lián)的是，很多童鞋品牌對于鞋服一體化的定位并不清楚，只是把童裝作為一個童鞋附加產(chǎn)品進行捆綁銷售。業(yè)內(nèi)人士認為，鞋服一體化的本質(zhì)在于鞋、服都是為品牌服務(wù)，如果只是搭售，只會降低被搭售產(chǎn)品的價值。另一方面，童鞋品牌們只是認識到了要進行鞋服一體化，但對如何進行這一進程卻沒有清晰的概念。“很多企業(yè)都走入一種誤區(qū)，認為做運動童裝就是銷售運動服，做休閑童裝就是銷售牛仔褲。沒有自己的經(jīng)營理念與產(chǎn)品風(fēng)格，只是看市場風(fēng)向來生產(chǎn)童裝。”呂福強表示。

　　思想要統(tǒng)一

　　在記者走訪眾多童鞋品牌后發(fā)現(xiàn)，很多童鞋企業(yè)都在抱怨鞋服一體化困難，童裝不爭取進一步拓展市場，終端推廣童裝不力，索性就不做童裝了，依然還是賣童鞋。

　　“鞋服一體化進程必然會出現(xiàn)陣痛，很多分銷商及終端都賣了很多年童鞋了，突然要再拿出賣童鞋的份額來改賣童裝，必然會出現(xiàn)抵觸情緒。”明偉小駱駝負責(zé)人表示，“童鞋一體化，等同于把童鞋品牌棋局推倒重來，成本太高，中下游必定會考慮自身，這是目前行業(yè)內(nèi)大的問題。童裝不難做，就看大家想不想做，想不想拼。”

　　值得一提的是，很多童鞋品牌出現(xiàn)了總公司和分銷商、終端品牌經(jīng)營理念不統(tǒng)一現(xiàn)象，鞋服一體化政策無法落地，上傳而下不達。有業(yè)內(nèi)人士分析，童鞋品牌面臨著經(jīng)營體系上的矛盾：總公司想經(jīng)營品牌，賺長遠的錢；分銷商想著賺快錢；終端只想著多賣貨，不管是賣什么樣的貨品。

　　面對這一問題，明偉小駱駝負責(zé)人認為，童鞋品牌鞋服一體化要從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;人心”上的經(jīng)營。“童鞋一體化要思想上求大同，觀念求一致。鞋服一體化推廣者要懂得讓上游總公司滿意，要讓你的合作伙伴滿意，要讓零售商對你滿意。要讓大家思想統(tǒng)一，上傳下達。只有這樣才能做鞋服一體化。如果出現(xiàn)總公司一套推廣方案，分銷商半推半就接收，下游終端干脆不做推廣的現(xiàn)象，那么將永遠無法完成鞋服一體化。”

　　“做批發(fā)商主要是經(jīng)營產(chǎn)品，做品牌要讓大家心思大同。”明偉小駱駝負責(zé)人表示。

　　兒童鞋服一體化 改變觀念很重要

　　作為一個還不成熟的市場，兒童用品市場逐漸成為一個眾多品牌想分割的蛋糕。不僅原有的童鞋品牌對這個市場覬覦許久，一二線的成人體育用品知名品牌也紛紛上馬童裝童鞋項目，期望在兒童用品市場分得一杯羹。而目前很多童鞋廠家都在努力延伸產(chǎn)品，也就是所說的鞋服一體化，從童皮鞋到童裝，再到配件類的產(chǎn)品，后可能還會到玩具、文具之類。

　　就現(xiàn)在的狀態(tài)看，童鞋行業(yè)做品類延伸還處于初級階段，都是抱著試驗的態(tài)度，企業(yè)也面臨著專業(yè)人才缺乏，企業(yè)經(jīng)營思想無法上下統(tǒng)一等問題。這些問題都有待解決。

　　在鞋服一體化過程中，童鞋企業(yè)尤其是企業(yè)老板，目前迫切的就是轉(zhuǎn)變觀念。選擇做生產(chǎn)商還是品牌商，單一產(chǎn)品商還是兒童用品品牌，這是每個經(jīng)營者必須要思考的問題。同時要指出的是，有商標(biāo)和好產(chǎn)品也不足以稱得上是品牌，鞋服一體化更不是簡簡單單的只是推廣服裝產(chǎn)品，消費者往往更關(guān)注產(chǎn)品以外其他的一切，比如說終端形象、品牌文化、服務(wù)體驗等等。這都需要正在推行鞋服一體化的童鞋品牌們認真思考并切實落地解決的問題，而不僅僅只是“嘴上說說”。