致富信息創業大師眼中的創業

面對全球失業大潮的襲擊,人們紛紛把目光投向了自主創業.本文作者彼得F·德魯克曾為美國和世界各國的企業以及政府機構的基本政策和長期發展趨勢提供專業的建議和咨詢,在本書中他回答了有關創業和保持基業長青等問題,幫助你創建和經營自己的公司.

　　創立是體現創業的特定工具

　　德魯克對于創業的定義有其特定的側重——創立.因此,他將創業企業分為有創立的和沒有創立的小型企業兩種.例如,一個開發并營銷新產品的人是創業者,而一個街角的雜貨店老板則不是.同樣,一位連鎖餐廳的店主不太可能是創業者,而一位獨立的餐廳所有人可能就是.

　　換言之,創業者關注創立,創立源于創造變化并賦予現有資源創造新財富的能力.創業者把變化視作市場上的一種機遇的來源:他們欣然接受變化,而不是退避三舍.而且,這是創業者們所持有的慣常想法.對于其他人而言,這種想法脫離常規.

　　而且,根據德魯克的觀點,創業者學會發現和追求機遇來實踐系統化的創立,這就是創業形成的過程.變化為創業者創造了一種機遇,不但能創造個人財富,而且能間接地為整個經濟創造價值.德魯克說:"創立是體現創業的特定工具,是賦予了資源一種新的能力,使之成為創造財富的活動.實際上,創立本身就創造了一種資源."

　　德魯克發現了尋求創立機遇的7個來源.其中有4項來源存在于企業內部,另外3項取決于企業或產業外部的變化.優先個來源是"出乎意料"的情況:意外成功、意外失敗或意外的外部事件.德魯克講述了眾所周知的雷·克洛克的傳奇故事——不是把他當作漢堡店餐廳的創始人,而是把他看做一位將企業創辦成為餐飲巨頭的人,讓全世界的人們都認得出企業那金黃色的圓拱和有名的卡通形象.當雷·克洛克在向小型餐廳銷售奶昔機時,他注意到他的一家客戶,漢堡店兄弟餐廳,購進了相當大數量的一批電器.這一意外的事件讓他發現,由于餐廳的菜單簡潔、價格低廉以及服務迅速,吸引了如潮的顧客.之后,他買下了漢堡店兄弟,并開始建立起自己的漢堡王國.

　　根據德魯克的觀點,第二個創立機遇的來源是一種"不一致",即實際狀況和預期狀況不一致,或與原本應該的狀況不一致.在20世紀80年代中期,德魯克在創作《創立與企業家精神》一書時,有一家當時美國生產草坪護理產品的帶頭企業,這家企業之所以成為行業的領頭羊,是源于一臺被稱作"播撒機"的簡單機械裝置,這是一個體積小、重量輕的獨輪手推車,它身上所附的孔洞能使得草籽、肥料和殺蟲劑均勻、適量地.而在該播撒機出現之前,沒有一家草坪護理產品的生產企業能夠向客戶提供一臺可以控制播撒程序的工具.如果沒有這么一種工具,在整個程序的邏輯里就會產生一種"不一致":沒有什么辦法能夠控制肥料撒播的數量.

　　第三個存在于企業內部的創立來源是建立在程序需要的基礎之上的,有一句流傳已久的諺語叫做"需要乃發明之母".德魯克援引了攝影藝術的發展作為例子.在1870年,由于攝影過程需要使用笨重而易碎的玻璃干板,這些玻璃干板必須隨身攜帶并小心翼翼地護理.同時,還需要一臺同樣笨重的照相機,這樣一來,一個人在照相之前需要做大量的準備工作.在1880年,柯達的創始人喬治·伊士曼利用極輕的纖維素膠片代替了笨重的玻璃干板,并設計出一種可以使用這種膠片的輕型照相機.10年內,柯達在攝影領域取得了世界帶頭地位.

　　德魯克的第四個也是一個企業內部的創立機遇的來源是產業結構或市場結構的變化,這些變化出乎大多數人的意料之外.德魯克提到了發生在汽車工業內部的分化,這個產業品牌名稱的戰略在市場上占據一席之地.一輛汽車早就不再只是一種交通工具,如今它是一種身份的象征,反映出一個人的個性."什么人開什么車"這句話也許有些膚淺,卻是許多消費者恪守的信條.例如,一輛寶馬跑車會受到嶄露頭角的高層管理人員的青睞,而梅賽德斯一奔馳轎車傳遞著體面、可靠和奢華的信息.

　　除了這4個在企業內部出現的創立機遇,德魯克還提到另外3個在企業外部創造創立機遇來源的變化.優先個是人口統計數據的變化——包括人口數量、人口組成、就業情況、受教育程度以及實現目標狀況方面發生的變化.德魯克解釋道,地中海俱樂部在旅游和度假業務方面所取得的成功是歸因于他們利用了"人口變化"的機會,特別是看到了出身工人家庭,后成為富裕的、受過合格教育的年輕人的數量不斷增長.地中海俱樂部抓住了這個機遇,意識到這些人"是度假勝地的全新的、帶有‘異國情調'的現成顧客",是他們所關注的重心.

　　另一個創立機遇的來源是認知、情緒和意義的變化.德魯克講述了以前人們的飲食習慣是如何與他們的實現目標和所處的緊密相關的;普通人"吃飽",而有錢人"吃好".然而,到如今,這種趨勢已經演變成"填飽",就是將可以食用的東西以盡可能比較快、簡便的方式吃下去.顧客的滿意度取決于送餐的速度而不是食物的質量.有多少人有耐心在漢堡店的等候線外等待超過一分鐘呢?真的非常少.成功的食品服務企業是那些已理解并對顧客的這種心態加以利用的企業.

　　第三個來自企業外部的創立機遇來源是創業的"超級明星"——科學的以及非科學的新知識.德魯克是這樣描述這個來源的:首先,在所有的創立中它所需要的時間間隔較長.說得具體一些,比如對于那些生物技術和醫方法面的科學發明,行政審批的完成需要經歷一個很冗長的流程.其次,新知識通常是建立在前期大量知識結合的基礎上,這其中并不都是技術知識或科學知識.同樣,并非所有創立所需的知識都是能得到的.產品的完善涉及很多因素,因此,一個人必須對所有因素都進行仔細地分析.接下來,企業必須將這種新知識進行商品化,并明確其有別于自己競爭對手的戰略定位.,為了成功地進行商品化,企業必須以獲取主導地位作為目標——由于這種創立是基于新知識的創立,可能會有很多競爭對手.創立者必須在時間確保萬無一失.