差異經(jīng)營(yíng)：洛茲再塑核心競(jìng)爭(zhēng)力(圖)

　也許正是對(duì)企業(yè)生存環(huán)境的深入了解，讓洛茲在強(qiáng)手如林的寧波服裝業(yè)有了自己的立足之地

　　洛茲品牌再造運(yùn)動(dòng) 　　

　　近段時(shí)間以來(lái)，洛茲集團(tuán)董事長(zhǎng)羅奇華用了整整45天時(shí)間，跑遍了全國(guó)各大城市，親自察看洛茲的每一家店鋪，并考察了整個(gè)服飾市場(chǎng)情況。他表示，洛茲將進(jìn)行一次全面提升品牌的再造工程，讓洛茲產(chǎn)品開(kāi)始從工業(yè)商品向藝術(shù)商品轉(zhuǎn)型，在他看來(lái)，這一過(guò)程也是服裝成功走向服裝市場(chǎng)的過(guò)程。 　　

　　“如果在加入世貿(mào)組織10年后，即2012年，的服裝品牌還不能夠真正在服裝市場(chǎng)中占有一席之地，這是我們這一輩服裝企業(yè)家的悲哀。”羅奇華鄭重地說(shuō)。
　　
　　剛?cè)胧蕾Q(mào)之時(shí)，許多服裝界人士一片樂(lè)觀，認(rèn)為服裝業(yè)的春天來(lái)了。但事與愿違，沒(méi)有自身強(qiáng)勢(shì)品牌的服裝業(yè)處處受制于人。在與歐美的貿(mào)易磨擦中頻頻受挫之后，飽受反之苦的服裝業(yè)發(fā)展更加困難。而羅奇華較早地發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，入世后，公司隨即以化品牌標(biāo)準(zhǔn)打造新洛茲品牌，并在化品牌中頻頻出手。 　　

　　2005年12月24日，由洛茲控股的品牌保羅哈博在寧波有名的天一廣場(chǎng)商圈內(nèi)開(kāi)設(shè)了大型專(zhuān)賣(mài)店。按照羅奇華的計(jì)劃，在這之后，公司還將在、日本和東南亞開(kāi)設(shè)至少50家以上的專(zhuān)賣(mài)店，力爭(zhēng)在三、五年內(nèi)將其打造成一個(gè)亞洲地區(qū)頗具影響力的服裝品牌。 　　

　　而除了這個(gè)品牌，在洛茲較新的經(jīng)典商務(wù)男裝新店鋪里，也可以發(fā)現(xiàn)公司在品牌塑造方面所做的努力：?jiǎn)渭兊纳试诰€條的勾勒下相得益彰、和諧一致。鑲嵌上木式的裝修，原始華貴，用極簡(jiǎn)主義的風(fēng)格襯托出有檔次服裝源于自然的本質(zhì)。 　　

　　公司向藝術(shù)商品的追求使得洛茲品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的聲譽(yù)日高，而羅奇華本人也在近期當(dāng)選成為流行色協(xié)會(huì)新一屆的副會(huì)長(zhǎng)。 　　

　　不過(guò)羅奇華顯然還有更高的目標(biāo)。 　　

　　演繹一個(gè)剛剛創(chuàng)業(yè)的25歲青年一直到事業(yè)有成的45歲成功男士的"穿衣故事"，抓住設(shè)計(jì)、品質(zhì)、時(shí)尚、藝術(shù)這四條主線，為這一年齡段的男士打造不同場(chǎng)合都能夠提升個(gè)人形象的洛茲優(yōu)品服飾，這就是洛茲的品牌定位，公司要成為的“BOSS”。 　　

　　為此，羅奇華重金聘請(qǐng)了有一定名氣設(shè)計(jì)師擔(dān)當(dāng)公司總設(shè)計(jì)師，對(duì)公司的品牌系統(tǒng)進(jìn)行全面改造和創(chuàng)立。在合資控股的品牌公司中，有意識(shí)地讓外方加盟方出任總經(jīng)理，利用公司先進(jìn)的品牌運(yùn)作理念、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)快速提升洛茲的品牌文化。

　　差異經(jīng)營(yíng)再塑核心競(jìng)爭(zhēng)力 　　

　　對(duì)于品牌定位，洛茲找到了自身的空間。與一些大企業(yè)的休閑服飾品牌相比，洛茲擁有強(qiáng)大的制造、工藝優(yōu)勢(shì)及更好的品牌內(nèi)涵。而與傳統(tǒng)的服飾企業(yè)比，洛茲又注入了更多的商務(wù)休閑時(shí)尚色彩，及更多的化品牌元素。 　　

　　從洛茲到法雷德再到保羅哈博，公司形成了從單一品種到多品種經(jīng)營(yíng)，從單品牌到多品牌發(fā)展的格局。主導(dǎo)品牌洛茲服飾，也從原來(lái)單一襯衫走上了西服、夾克、服飾系列化經(jīng)營(yíng)的軌道，多品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)已基本形成。 　　

　　其實(shí)早在五年前，洛茲就發(fā)現(xiàn)寧波服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，傳統(tǒng)的正裝男西服及襯衫市場(chǎng)當(dāng)時(shí)已有逐步萎縮的跡象，這將有可能影響寧波服裝業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。為此，洛茲較早提出了要向更具個(gè)性、更時(shí)尚的商務(wù)休閑男裝靠攏的理念。這樣，既能回避過(guò)于集中的與正裝、襯衫企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，又能擺脫大眾化休閑服飾工藝簡(jiǎn)單、不能體現(xiàn)服飾文化藝術(shù)的缺陷。 　　

　　這種特色差異的市場(chǎng)定位，在洛茲近期幾年的市場(chǎng)拓展中得到了印證。傳統(tǒng)的正裝和襯衫市場(chǎng)大幅度減少，而洛茲的商務(wù)休閑系列在近期幾年實(shí)現(xiàn)了專(zhuān)賣(mài)店效益和銷(xiāo)售總量的雙增長(zhǎng)。

　　營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)支撐品牌發(fā)展 　　

　　這幾年來(lái)，洛茲一直在忙于對(duì)原有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“有助于調(diào)節(jié)體脂行動(dòng)”。在羅奇華看來(lái)，此舉是為了強(qiáng)化現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，確保每一個(gè)店發(fā)揮很好效益。 　　

　　事實(shí)上，公司從一個(gè)總資產(chǎn)不足萬(wàn)元的村辦企業(yè)，發(fā)展到如今擁有3000多名員工，16億年銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的大型服裝集團(tuán)，正是得益于現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系。經(jīng)過(guò)10年的努力，公司建成了一個(gè)自營(yíng)與區(qū)域代理并舉、商場(chǎng)專(zhuān)廳與專(zhuān)賣(mài)店同時(shí)發(fā)展、品牌合作與代理，覆蓋全國(guó)各地的“立體”網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體系。目前全國(guó)有洛茲各類(lèi)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)千家，并與法國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、日本、韓國(guó)、愛(ài)沙尼亞等客商建立了長(zhǎng)期貿(mào)易關(guān)系。這些寶貴的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源成為洛茲工業(yè)園區(qū)日后實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)一體化經(jīng)營(yíng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 　　

　　其實(shí)早在2004年，公司就提出了“全面整合洛茲國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的分級(jí)制，確立以單店銷(xiāo)售額為中心的經(jīng)營(yíng)策略，將優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)資源集中到重點(diǎn)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)”的決策，以提升銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系。之后，為進(jìn)一步完善和整合銷(xiāo)售模式，公司又作出新舉動(dòng)：派員到中外合資上海保羅哈博服飾有限公司學(xué)習(xí)先進(jìn)銷(xiāo)售物流軟件RUNSA的運(yùn)用技術(shù)及運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)一盤(pán)棋的管理--信息反饋時(shí)間保持在一天以內(nèi)，公司管理層可隨時(shí)查看當(dāng)前銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，結(jié)算數(shù)據(jù)和庫(kù)存分布等信息，補(bǔ)訂貨需求分析使進(jìn)貨更加科學(xué)合理，避免庫(kù)存短缺貨和積壓；銷(xiāo)售分析和預(yù)測(cè)既幫助總結(jié)推廣銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，又能把握貨品的未來(lái)銷(xiāo)售；還可提供促銷(xiāo)建議；全國(guó)范圍的貨品調(diào)配和平衡使停滯貨品向相對(duì)流暢地區(qū)流動(dòng)，避免出現(xiàn)死貨；快速準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)結(jié)算，使店鋪結(jié)算、營(yíng)業(yè)員提成、產(chǎn)品成本核算等在業(yè)務(wù)發(fā)生后能立即進(jìn)行。

　　結(jié)合戰(zhàn)略詮釋現(xiàn)在與未來(lái) 　　

　　在完成了基礎(chǔ)建設(shè)和新競(jìng)爭(zhēng)力塑造之后，羅奇華將更多的精力放在了公司未來(lái)的發(fā)展上，這位獲得了浙江大學(xué)MBA的企業(yè)家對(duì)企業(yè)管理和戰(zhàn)略的考慮越來(lái)越自信。 　　

　　在他看來(lái)，民營(yíng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和階段后，如果沒(méi)有好的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和管理提升，就很難再有發(fā)展。“而且，企業(yè)發(fā)展到一定階段后難做到的是戰(zhàn)略規(guī)劃在企業(yè)管理層內(nèi)的高度認(rèn)同。”羅奇華說(shuō)。 　　

　　于是，在近期一段時(shí)間以來(lái)，公司提出了集團(tuán)五個(gè)結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略：品牌與多品牌結(jié)合、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與市場(chǎng)結(jié)合、自我經(jīng)營(yíng)與合作經(jīng)營(yíng)結(jié)合、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與科技產(chǎn)業(yè)結(jié)合、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)結(jié)合。五個(gè)結(jié)合的戰(zhàn)略在企業(yè)管理層中取得廣泛的認(rèn)同和一致。 　　

　　公司在主業(yè)品牌洛茲的不斷提升下，開(kāi)拓“法雷德”商務(wù)休閑裝品牌、運(yùn)動(dòng)休閑裝“保羅哈博”品牌，南航洛茲服飾的“蘭柏頓”品牌等等。目前，美國(guó)、歐洲的一些品牌都在和洛茲洽談，欲共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。在洛茲品牌聯(lián)盟大家庭中，世界各國(guó)的成員越來(lái)越多，正在努力為洛茲服飾板塊的發(fā)展，打造著新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 　　

　　而2002年，占地500畝的洛茲工業(yè)園全面啟動(dòng)。工業(yè)園區(qū)內(nèi)還致力于同行的交流、合作，引進(jìn)外資及先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)、兩個(gè)市場(chǎng)的一體化發(fā)展。這使公司在拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，貿(mào)易也得到快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了“兩條腿”走路。 　　

　　實(shí)際上，立足基礎(chǔ)工作、在差異化經(jīng)營(yíng)中尋求更大的突破，已經(jīng)使公司發(fā)展實(shí)現(xiàn)了“加速度”。而羅奇華穩(wěn)健低調(diào)的行事作風(fēng)，也讓他可以考慮一些更深層次的東西。“寧波是大的服裝產(chǎn)業(yè)基地之一，寧波服裝業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、資源整合能力、品牌企業(yè)規(guī)模實(shí)力都在國(guó)內(nèi)名列前茅。”羅奇華說(shuō)。而也許正是這種對(duì)企業(yè)生存環(huán)境的深入了解，才讓洛茲在強(qiáng)手如林的寧波服裝業(yè)有了自己的立足之地。