成長的根基澳優(yōu)乳業(yè)CEO陳遠(yuǎn)榮

"我并不追求高價(jià),只是我覺得好的東西需要高價(jià)來換取,好的東西就該好的優(yōu)價(jià).尤其是農(nóng)業(yè)不像工業(yè)那樣可以拼命壓縮成本,把上游的價(jià)格拼命壓低,壓得太低一定就會出問題.我?guī)缀跻惠呑佣荚谧鲞@個行業(yè),沒有做過別的,所以太了解它的規(guī)律了."

對于曾經(jīng)在國營乳品企業(yè)工作了幾十年的陳遠(yuǎn)榮來說,創(chuàng)辦澳優(yōu)公司的前兩年遭遇了很多全新的挑戰(zhàn).從國營的生產(chǎn)單位到市場化的營銷組織,游戲規(guī)則的驟然改變讓他曾經(jīng)一度有些無所適從,以往那種關(guān)注流程、按部就班的做法在創(chuàng)業(yè)型組織中難以應(yīng)對市場壓力,在經(jīng)歷了幾乎將資本金都賠光的一年多虧損期后,陳遠(yuǎn)榮決定將關(guān)注重心放在結(jié)果上,將市場壓力直接傳導(dǎo)到銷售人員的身上.

不過,陳遠(yuǎn)榮對于自己所選擇的行業(yè)從未喪失信心,在乳業(yè)摸爬滾打多年的他認(rèn)定,缺乏根基的上游環(huán)節(jié)讓本土乳制品質(zhì)量難以提高/增加,在奶農(nóng)的地位沒有得到扶持之前,價(jià)值鏈上弱勢的地位讓他們難以持之以恒地提供好的原料.因此,澳優(yōu)從一開始就選擇從澳洲來收購全部原料,即使跟國外品牌相比,澳優(yōu)產(chǎn)品的價(jià)格當(dāng)時也是很高的.

經(jīng)過幾年耐心的市場培育,澳優(yōu)的產(chǎn)品終于獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可.從2006到2008年,連續(xù)三年銷售實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和凈收銀復(fù)合增長率超過的高速增長,讓澳優(yōu)迅速成為了嬰幼兒奶粉市場的帶頭者,即使是2008年中爆出的三聚氰胺事件也沒有放慢澳優(yōu)成長的步伐,位列首批質(zhì)檢產(chǎn)品合格之列的澳優(yōu)甚至被賣斷了貨.2009年9月,成立僅6年的澳優(yōu)乳業(yè)在香港成功上市, 并且在同期上市股票 .

盡管如此,陳遠(yuǎn)榮仍然認(rèn)為三聚氰胺事件是對乳業(yè)的一次重大傷害,這一事件印證了他對國產(chǎn)乳業(yè)的判斷,也讓這家逐漸長大的企業(yè)更加注重維護(hù)自己的成長根基,它不但將上市募集資金投入研發(fā)和整合上游的奶源等方向,同時,以往主做一二線城市市場的澳優(yōu)也正在強(qiáng)勁的廣告和渠道攻勢,向三四線城市下沉和擴(kuò)張.

陳遠(yuǎn)榮,澳優(yōu)乳業(yè)ceo

艱難的起點(diǎn)

在2003年底創(chuàng)辦澳優(yōu)乳業(yè)之前,我已經(jīng)在乳業(yè)干了幾十年,對國產(chǎn)乳制品的整個產(chǎn)業(yè)鏈都了如指掌.盡管當(dāng)時還沒有爆發(fā)出三聚氰胺這樣的惡性事件,但國產(chǎn)乳業(yè)已經(jīng)埋藏下了一些根本性的隱患.比如本土奶農(nóng)在整條產(chǎn)業(yè)鏈中的結(jié)構(gòu)太分散,地位太低下,生存狀況隨著奶價(jià)的波動而起伏,如果自身的溫飽都提高/增加不了,市道不好時只有摻假才能夠維持生存,那監(jiān)管再嚴(yán)格產(chǎn)品品質(zhì)也無法提高/增加.這是制約本土乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個根本性問題,所以創(chuàng)業(yè)之前我就想清楚了,如果真的想創(chuàng)建一個高品質(zhì)的奶粉品牌,就不能使用國產(chǎn)原料,從國外好的奶源產(chǎn)地采購原料是很好的解決辦法.

我的另一個判斷是,嬰幼兒奶粉市場對高端產(chǎn)品是有強(qiáng)烈需求的,這是由迅速增長的國民實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和計(jì)劃生育所造成的普遍獨(dú)生子女狀況所決定的.現(xiàn)在的大多數(shù)家庭都是爺爺奶奶、外公外婆和小倆口三個家庭六個成人來供養(yǎng)一個孩子,對于給孩子使用的產(chǎn)品,他們會把品質(zhì)放在價(jià)格之前.所以,我們從一開始就為未來的澳優(yōu)確定了高品質(zhì)、高品牌和高附加值的三高定位,澳優(yōu)的產(chǎn)品價(jià)格當(dāng)時在市場上也是很高的,甚至高于國外品牌同檔次的產(chǎn)品.

跟市面上其他奶粉不一樣的是,澳優(yōu)奶粉堅(jiān)持不添加任何香精、香料、麥芽糊精和蔗糖,盡管香精香料和糖分可以改善口感,麥芽糊精能增加粘稠感,但糖分容易造成齲齒,這些添加劑對幼兒的身體并無好處,反而容易造成吸收問題,給幼兒腎臟帶來負(fù)擔(dān).因此澳優(yōu)奶粉嘗起來只有一種淡淡的乳味,沒有濃郁的奶香,但這樣對于嬰幼兒的健康是有益的.

盡管我認(rèn)為產(chǎn)品的市場定位是正確的,不過,消費(fèi)者對新品牌的陌生和市場經(jīng)驗(yàn)的不足還是讓澳優(yōu)在初創(chuàng)期間陷入虧損.整個2004年我們都在虧損,持續(xù)一年多的虧損幾乎折損光了我們的本金,而我們也沒有太多資金進(jìn)行渠道鋪設(shè)和產(chǎn)品推廣,我們在當(dāng)時能做的就是積累消費(fèi)者的認(rèn)知,教育市場.

比如我們一直在育兒雜志、母嬰雜志這樣的細(xì)分媒體來持續(xù)推廣無糖無香精添加的重要性,很多有過使用體驗(yàn)的母親也會互相推薦澳優(yōu)奶粉,直到現(xiàn)在,來自專業(yè)醫(yī)生和以往消費(fèi)者的口碑都是我們的產(chǎn)品獲得新消費(fèi)者的重要渠道.同時我們還會聯(lián)合澳大利亞大使館、澳大利亞乳業(yè)局和國內(nèi)的營養(yǎng)定期在市場來做專場的技術(shù)交流和推廣.

在嬰幼兒高端奶粉市場上,我們的主要競爭對手是跨國公司.上世紀(jì)80年代前,跨國公司在出售的都是完全原裝的奶粉,而在經(jīng)過十幾年的經(jīng)營后,雀巢這樣的企業(yè)開始逐步實(shí)現(xiàn)本地化,比如添加本地原料來降低成本,這是跨國公司為了跟本土企業(yè)競爭的一個常用手段,但這讓一部分希望購買純原裝奶粉的消費(fèi)者只能去國外購買.到了2005年的時候,我們發(fā)現(xiàn),即使跨國公司也很難找到完全原裝進(jìn)口的奶粉了.

因此,經(jīng)過反復(fù)思考,我們在2006年推出了以純純原裝進(jìn)口為品牌訴求的澳優(yōu)能力多奶粉,滿足了部分高端消費(fèi)者對于原裝奶粉的需求.這樣澳優(yōu)一下子就跟當(dāng)時市面上的其他品牌區(qū)隔了開來,并且獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可.也就是從這一年開始,澳優(yōu)進(jìn)入了年復(fù)合成長率超過的高速增長階段,并迅速成為嬰幼兒奶粉市場的帶頭者,這一市場的其他重量級競爭對手全部都是跨國公司.

品質(zhì)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

隨著消費(fèi)者慢慢認(rèn)同我們的產(chǎn)品,我們也開始獲得了更多資金來進(jìn)行推廣,我選擇了當(dāng)時廣告費(fèi)用相對比較低廉的電視臺科教頻道,澳優(yōu)是優(yōu)先個在科教頻道投放廣告的乳制品企業(yè).我還幸運(yùn)地選擇了一個未來的明星欄目——《百家講壇》.因?yàn)槲易约合矚g看這個節(jié)目,我就認(rèn)定這檔節(jié)目一定會火起來,結(jié)果它果然收視率節(jié)節(jié)高升,第二年廣告價(jià)格就翻番.更重要的是,我認(rèn)為盡管這個節(jié)目的觀眾也許剛為人父母的很少,但他們總體上來說求知欲比較強(qiáng),關(guān)注健康和養(yǎng)生之道,所以他們很可能會向自己的兒孫推薦澳優(yōu)奶粉.

此時,我們的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了年增幅超過的快速成長期,并且迅速進(jìn)入嬰幼兒奶粉市場的前幾名.即使是2008年爆出的三聚氰胺事件也沒有阻礙我們的高速成長,我們是首批質(zhì)檢合格的奶粉企業(yè)之一,沒有辜負(fù)消費(fèi)者的信任,所以客觀來說,三聚氰胺事件爆發(fā)后一段時間我們的銷量大增,產(chǎn)品還賣斷了貨.

不過,即使我們沒出問題,也不能說三聚氰胺事件反而促進(jìn)了我們的發(fā)展.無論如何,從長遠(yuǎn)來說,三聚氰胺事件是對國產(chǎn)乳業(yè)的一次重大傷害,因?yàn)樗屜M(fèi)者從總體上減少了對奶粉等乳制品的消費(fèi),比如它會讓更多母親選擇母乳喂養(yǎng),也會讓更多母親提前讓嬰幼兒斷乳,用輔食來代替,這些改變從去年開始就已經(jīng)反映到了市場上.所以我們也開始新推出嬰幼兒輔食——原裝進(jìn)口的嬰兒麥粉.

三聚氰胺事件反映出缺乏根基的成長會導(dǎo)致嚴(yán)重問題,無論是企業(yè)、產(chǎn)業(yè)還是都可能出現(xiàn)這個問題.在三聚氰胺事件后,政府一定會加強(qiáng)對行業(yè)的監(jiān)管,甚至對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)控,澳優(yōu)上市的部分原因就是上市增強(qiáng)企業(yè)規(guī)模和能力,在下一輪調(diào)控中爭取成長空間.

不過,更根本的解決之道還是生產(chǎn)出真正讓消費(fèi)者合格的產(chǎn)品.也許在嚴(yán)厲的政府監(jiān)管下,三聚氰胺是再也不會出現(xiàn)了,但環(huán)境污染和農(nóng)藥化肥的普及在可能醞釀更嚴(yán)重的的問題,比如等的危害可能還甚于三聚氰胺.這也是我們推廣不用任何農(nóng)藥化肥和的原料的有機(jī)嬰幼兒食品的初衷.

有機(jī)奶粉推出之初,有人認(rèn)為我們在價(jià)格上又會走超高端路線,但我們的產(chǎn)品定價(jià)沒有超過30優(yōu)惠,有的競爭對手經(jīng)過提價(jià)后已經(jīng)高過了我們.其實(shí)我并不追求高價(jià),只是我覺得好的東西就需要高價(jià)來換取,好的東西就該好的優(yōu)價(jià).尤其是農(nóng)業(yè)就不像工業(yè)那樣可以拼命壓縮成本,把上游的價(jià)格拼命壓低,壓得太低一定就會出問題.我?guī)缀跻惠呑佣荚谧鲞@個行業(yè),沒有做過別的,所以太了解它的規(guī)律了.

本土乳業(yè)的發(fā)展也必須從源頭做起,種草、養(yǎng)牛、加工……整條產(chǎn)業(yè)鏈都需要完善和治理,上游奶農(nóng)的利益尤其需要得到扶持,要確保他們不摻假也能賺到錢.甚至整個也應(yīng)該這樣,一個社會的發(fā)展必須是動態(tài)平衡發(fā)展,讓底層的民眾也能獲得充分的實(shí)現(xiàn)目標(biāo),成長才會有根基.對于我們這樣一個快消品公司來說,尤其希望隨著大眾消費(fèi)力的提升,更多的家庭有能力選擇我們的產(chǎn)品.