華為手機(jī)：有銷量無品牌

公開披露的較新數(shù)據(jù)顯示，2012年華為手機(jī)發(fā)貨量達(dá)5200萬部，其中智能手機(jī)發(fā)貨量3200萬部，但其產(chǎn)品缺乏品牌內(nèi)核和不擅長品牌營銷一直飽受業(yè)內(nèi)詬病。

華為手機(jī)

2012年4月，華為在國內(nèi)市場推出了超薄智能手機(jī)――華為Ascend P1，6月28日P1上市，首批以零售版形式公開渠道銷售，為此華為為P1花費(fèi)巨資打造的老人與白馬的廣告，廣告播出后引來了一陣嘲諷，用戶對手機(jī)的訴求完全沒有展示出來，“不僅是世界500強(qiáng)的”的LOGO也顯得可笑，看起來像企業(yè)宣傳片，而不是面對消費(fèi)者打造的產(chǎn)品。

《華為的世界》的作者冀勇慶曾撰文稱，2012年華為犯了三個(gè)錯(cuò)誤，其中一項(xiàng)就是營銷上的重大失誤，“白馬老人”的廣告沒有勾起他們?nèi)魏蔚馁徺I欲。

在同行眼里，華為的營銷弊病更為透徹。青橙手機(jī)品牌管理中心總經(jīng)理袁鵬對表示華為就不會做品牌和營銷，當(dāng)然由于投入大，肯定果，但是如果掌握技巧和方法，會取得更大的效果，他強(qiáng)調(diào)說“核心的是，他們不知道品牌如何運(yùn)作，他們的方式都是在學(xué)習(xí)其他人的。”

賣力吆喝收效甚微

2012年是華為手機(jī)賣力“吆喝”的一年。

比如葉詩文、柳巖等明星微博神秘手機(jī)的營銷引來關(guān)注。在上為轟動(dòng)的營銷莫過于贊助馬德里競技足球俱樂部了。2012年4月10號，華為宣布贊助馬德里競技足球俱樂部。

對華為來說，這是華為邁向品牌化、高端化的好機(jī)會。眾所周知的是，三星就是借助奧運(yùn)等體育營銷提升了自己的高端形象。不過，顯然華為對這次的良機(jī)利用不足。

北京中體經(jīng)紀(jì)管理公司體育營銷部前項(xiàng)目經(jīng)理晁石對表示，華為的此次贊助深度和形式非常老套，只是一次性的曝光，沒有深度的與產(chǎn)品服務(wù)作結(jié)合。

廣告贊助除了能增進(jìn)品牌認(rèn)知以外，更重要的效果在于把產(chǎn)品服務(wù)本身呈現(xiàn)出來。可供學(xué)習(xí)的對象就是思科。在皇馬俱樂部主場，思科打造了數(shù)字體育場，在體育場上找到了自己本身技術(shù)性行業(yè)的價(jià)值，把體驗(yàn)式營銷玩轉(zhuǎn)了。“打logo喊口號的贊助形式是沒有太多意義的，基本上可以說是花大價(jià)格打水漂。”晁石說。

為何如此？青橙手機(jī)品牌管理中心總經(jīng)理認(rèn)為，華為品牌沒有原型，或者說沒有核心。在品牌核心上，步步高和都比華為更為明確。步步高VIVO，天真者原型，打動(dòng)的是一代追求夢想的人，是革新者的原型，讓發(fā)燒友瘋狂。但華為沒有，華為的多條產(chǎn)品線讓人眼花繚亂，更糟的是華為沒有自己對外的統(tǒng)一形象。

TD版華為P1開賣時(shí)，口號是“雙核比較快手機(jī)”，賣產(chǎn)品賣配置，賣性價(jià)比仍然是華為營銷的思路。但高性價(jià)比的路數(shù)已經(jīng)被用盡，從到現(xiàn)在的小辣椒，性價(jià)比已經(jīng)比拼到了。“華為還在賣性價(jià)比，但又做不到小辣椒那樣，這也是個(gè)失誤。”袁鵬認(rèn)為。

賣性價(jià)比充滿，有時(shí)還能招致消費(fèi)者的不滿。榮耀四核愛享版發(fā)布后，激怒了華為Ascend D1用戶，其產(chǎn)品購買不足一個(gè)月，價(jià)格低80優(yōu)惠的榮耀四核在某些關(guān)鍵部位擁有更好的配置（比如2GB RAM），D1用戶瞬間被華為拋棄，由此激起了用戶群起抱怨，而華為對此毫無應(yīng)對措施。

不過內(nèi)部激烈的問題也還在于，技術(shù)和營銷思路的嚴(yán)重分裂。負(fù)責(zé)手機(jī)的高管余承東此前說過，“華為中高層都不說話，只能我自己上去宣傳，真不是我想出名。”

“華為的互聯(lián)網(wǎng)營銷還是差點(diǎn)，余總懂互聯(lián)網(wǎng)營銷和炒作。”袁鵬說，“但他們的團(tuán)隊(duì)，沒有真正的用互聯(lián)網(wǎng)語言和方式與用戶互動(dòng)和服務(wù)，這樣的造勢也是浪費(fèi)”。

2012年華為輪值CEO徐直軍，也曾對外表示華為缺的是商業(yè)能力，而不是產(chǎn)品、技術(shù)或者服務(wù)能力。他還坦言，目前的問題主要來自業(yè)務(wù)規(guī)律不同，“而我們所有干部員工，從中高層管理者到基層員工都是來自于原來面向電信運(yùn)營商市場的，做法和思維模式都不一樣。”

七成出貨靠定制機(jī)

“華為原來是面向運(yùn)營商大客戶的，對于直接與個(gè)人消費(fèi)者打交道沒有經(jīng)驗(yàn)。”冀勇慶說。這也是為什么華為久久的徘徊在高端消費(fèi)品門外的原因。

華為的成功是靠運(yùn)營商出貨帶來的。此前華為公關(guān)熊慶曾對表示，華為手機(jī)目前運(yùn)營商渠道的出貨大約占70%。在華為迅猛發(fā)展的這幾年，躺在運(yùn)營商的溫床里，華為搞定消費(fèi)者很“省事”。

運(yùn)營商是個(gè)雙刃劍，至少這些年為了要讓高端手機(jī)多走社會渠道，華為這一路走的磕磕絆絆。“過去太成功了，就會覺得經(jīng)驗(yàn)防之四海皆準(zhǔn)。”冀勇慶說，“但它自己是意識不到。”袁鵬也有類似看法，“關(guān)鍵的是他們的成功不是遵循市場規(guī)律，對市場和消費(fèi)者不重視。”

泡在市場的步步高也許對此很有心得。2011年步步高旗下雙品牌運(yùn)作的步步高音樂手機(jī)、OPPO音樂手機(jī)的廣告幾乎將國內(nèi)的電視節(jié)目收視排行靠前一網(wǎng)打盡。業(yè)內(nèi)人士測算，僅2011年，步步高旗下這兩個(gè)手機(jī)品牌的廣告費(fèi)用或許將超過10億元。

艾媒咨詢CEO張毅曾在采訪中提到，國產(chǎn)手機(jī)OPPO性能可能只是比山寨機(jī)好一點(diǎn)，但步步高和OPPO就是能賣到兩三千的價(jià)格，這歸功于步步高成功的營銷策略。

步步高音樂手機(jī)品牌營銷部馮先生曾說，步步高主要還是想傳達(dá)一種隨心而遇的生活方式，就是理想的感覺，感性的訴求。生活方式和消費(fèi)訴求，也許就是華為沒抓住的那根稻草。