優曼家紡：我不是電商

優曼家紡創始人馮軼

　　2014，注定是電商動作頻繁的一年。繼各電商平臺并購、注資消息被爆出之后，近日，線上品牌優曼家紡宣布獲得來自海納亞洲SIG領投、銀泰資本跟投的千萬美金級別B輪融資，春節前資金已經到位。

　　這家旗下包含了優曼、唯薩、芬緹、唯薩寶貝等中高端家紡品牌的公司，距離上次A輪融資僅僅一年;銷售額也從2012年的3000多萬元，增長到去年的1億元。而此次專訪中，創始人馮軼也特別提到，優曼家紡從上線至今一直在，而且是很健康的狀態。

　　2011年，馮軼與丈夫(我們暫且稱他為G君)創辦了優曼家紡，這名斯坦福MBA畢業的海歸白富美從業經歷很有質感，曾在麥肯錫、Ebay、Yahoo、酷6等公司任職高管。

　　看看優曼家紡的天使加盟人，真格基金創始人徐小平、UT斯達康創始人吳鷹和A8創始人、騰訊的天使加盟人劉曉松;銀泰資本領投A輪，SIG領投B輪，還有一位零售界的大佬也是他們的加盟人。馮軼說，我們的融資經歷太奇葩了。

　　融資：被大佬們爭搶

　　創辦優曼家紡時，正是馮軼懷孕生產的一段時間。她坐月子，G君就出去融錢，一個月拿回來7個teem sheet，他們選定了3家。他跟這三個天使約好，某天上午10點一起簽協議。

　　前一晚，G君卻接到一個朋友的電話，說有個真格基金的合伙人在旁邊，想跟他說幾句話。隨后，那邊就傳來語速急促的聲音，“我是李祝捷，你先別簽，你要相信我，明天上午10點你在辦公室等著我。”

　　第二天，李祝捷生生地把G君堵在辦公室，一段富有激情地說服之后，G君決定暫停現有的天使協議。就這樣，李祝捷硬是把真格基金和自己，“加塞”到優曼家紡的天使加盟人行列。

　　而吳鷹至今都不知道在優曼到底占了多少股份，僅僅是對兩位創業者的信任和創業方向的認可就確定了天使輪的加盟。青松基金的劉曉松在基金公司還在募集階段，就確定了對優曼的加盟意向，在資金還在銀行托管的情況下，優曼成了青松基金的優先個被投項目。半年之后，馮軼做了一個關于優曼家紡發展以及階段性工作總結的PPT，算是給天使加盟人匯報公司進展。真格基金合伙人李祝捷順手發給了銀泰資本的管理合伙人郭佳，沒想到對方很感興趣，當即要約馮軼夫妻聊聊。這一聊，2個小時確定了加盟的意向，離開銀泰一個小時后，兩人就接到了郭佳的電話，“你們要融錢嗎?”馮軼答，“沒想好呢，要融也行”。兩人告訴郭佳，準備融500萬美金，估值是多少多少。郭佳沒還價，一口答應，“就這么定了。”A輪加盟就在3個小時之內搞定了。實際上，優曼家紡還有個A輪加盟人沒有對外公布過。在給青松基金的LP做項目匯報時，其中一個LP于明芳看上了他們，“我必須要投你們”。這位大佬可是零售界大名鼎鼎的人物，他是百麗集團早期的核心成員之一，后來離開百麗做了芳晟基金。他恰恰是看中了優曼家紡做網絡零售商的定位理念，以個人名義加盟了優曼集團。實際上，于明芳提出加盟和郭佳只相差幾天，優曼家紡的A輪是銀泰資本領投，于明芳個人跟投。經過又一年的用心經營，優曼集團啟動了B輪融資，但是經過幾個月與幾十家加盟公司的溝通之后，馮軼幾乎放棄了B輪的融資計劃。因為大多數的創業者會要求優曼快速做規模等等。馮軼認為這和公司長期精耕細作，穩定積累的品牌理念相違背，而在求速度求規模的互聯網時代，這種堅持是一種異類以及不可想象的。恰在此時碰到了海納亞洲SIG的合伙人王瓊，作為一個少數的女性加盟合伙人，她非常欣賞和贊同企業品牌化、品質化的零售理念，并且強烈表達了SIG愿意與企業共同成長的意愿，就這樣兩個有共同理念的公司達成了此次的B輪融資。

　　絕招：做自有品牌，但不自建渠道

　　為何成立不到3年的優曼家紡，能引來如此重量級的加盟人?下篇就該聊點干貨了。創業以來，馮軼不止一次地被追問過，你們的用戶數多少?回訪率多少?馮軼就反問對方，你是把我當成電子商務的渠道，還是品牌? 實際上，與凡客這樣自建渠道的電商品牌不同，優曼家紡從誕生之日起就B2C渠道做銷售，平臺渠道都是優曼家紡的主戰場。官方網站僅僅是品牌展示和方便用戶體驗而已。一句話，表面上看馮軼是在互聯網圈內創業，其實本質是零售的生意。據說，國內的家紡市場每年有8000億元的市場，品類眾多，從我們熟知的床上用品、毛巾到拖鞋、抹布。優曼家紡的SKU有3000多個。家紡這個概念是是近10年才從歐美傳到并被百姓廣而接受的，然而悲催的是，這個行業沒有趕上互聯網以及電子商務的相繼爆發，甚至沒有跟上傳統商場過渡到shopping mall的節奏。總之，這是個品牌發育比較遲緩的垂直領域。馮軼意識到，做互聯網零售品牌的機會來了。一方面，家紡市場總的體量在增長，個人消費能力在漲;另一方面，電商平臺經歷了早年集市的蕪雜亂象，現在都在朝品牌方向蛻變。把線下渠道的高成本讓利給用戶，提高/增加品質沒問題，能適應天貓、這類互聯網商場的游戲規則，優曼家紡自然找到了立身之處。那么相比傳統品牌進商場，找明星代言的做法，優曼家紡這樣帶著互聯網基因的品牌如何能夠讓用戶找到歸屬感嗎? 關于這點，馮軼是這么看的。85后甚至90后的消費者對于品牌認知的場景，已經不似從前一定要看得見、摸得著的東西來獲得。他們視頻、圖片、文字等因素，就可以對產品或品牌做出判斷。現在很多服飾品牌，他們帶著濃重的互聯網基因，同時是在線上成功發酵的。從這個角度上說，馮軼自認為優曼家紡是離用戶近期，也是了解他們的。相比互聯網庫存，或者找一家代運營公司在天貓上開店的傳統品牌，優曼家紡從一開始就根據線上渠道的不同屬性，生產不同的產品。每個渠道的人群也會有很大的差異性，深度挖掘不同渠道上的用戶，這被馮軼稱作是優曼家紡的核心。所謂互聯網精神在他們身上的體現，就是排除一切干擾，找用戶。馮軼把優曼家紡成功的經驗總結為，“我們只是在不同的渠道里，運用精細化運營把目標客戶給找出來。不管進哪個渠道，我都跟別人不太一樣，我更關注我的產品是不是適合不同的渠道以及不同的人群。” 因為投放的渠道不同，他們還采用了多品牌策略。優曼家紡現在有包括優曼、唯薩、芬緹、唯薩寶貝在內的7個品牌，分別針對不同年齡段、不同風格和口味的人群。當然，價位也就有所區分了。所以優曼家紡的客單價分布在兩三百元到上千元的區間，比同類產品客單價高出20%。換句話說，你在天貓和上接觸到的是不同的優曼家紡。而且按目前的市場情形，天貓的用戶數大，相對應針對年輕用戶群體的品牌唯薩肯定是重點。雖然馮軼不愿透露他們渠道的布局策略，但很明顯，天貓必然是重心。而的用戶年齡偏成熟，投放到的是針對70后的品牌優曼。7個品牌中，賣得很好的也是唯薩和優曼。至于如何講品牌故事，馮軼更愿意打動目標消費群的內心訴求來實現。比如，優曼家紡在銷售有個經典系列，是以卡通形象張小盒為主題的產品。張小盒大家都已經很熟悉了，不需要重金打造，又能起到代言作用，所以馮軼從去年開始就啟用了這個主題。更重要的是，張小盒透露出的一種信息是符合年輕人的狀態，每天都生活在盒子里，房子、辦公室、地鐵。他們又借此引申出另外一層含義，我盒你談戀愛、我盒你結婚等等。所以優曼家紡有款經典產品是“盒你在一起”，據說銷量不錯。

　　吐槽：悲壯的品牌之路

　　做品牌是個很漫長的過程，需要從原料、產品、營銷到品牌文化內涵逐一實現。而在今天飛速成長的互聯網行業里，做品牌無疑是個慢活兒、異類。馮軼吐槽說：優曼的發展有一大幸運和一大不幸。幸運的是優曼的運氣不錯，在發展過程中一直遇到貴人，發展的初期遇到了三位天使大佬，非常認可優曼認真做產品、扎實做服務、長期做品牌的思路。在發展過程中，又有真格基金合伙人李祝捷的大力推薦，結識了同樣認可慢慢做品牌，不急于發展的銀泰資本合伙人郭佳。在大家飽含質疑的聲音中，遇到了SIG合伙人王瓊，王瓊說：“你們做品牌不容易，不要著急，慢慢做，一定要做好，不一定做快，SIG陪你們一起成長。” 不幸是做零售品牌，復雜、困難的是做好產品。“傳統零售行業幾十年不是白混的，人家有太多東西我們要學習的啦!”馮軼告訴《創業邦》，在創業的頭兩年，為了研究學習產品、提高/增加產品質量，她幾乎一半的時間是在產源基地渡過的，帶隊很多日夜都在生產廠家，一針一角、每塊面料、每個輔料地逐一研究。而且為了提高/增加公司的高速發展，在第28天就給孩子斷了奶，一頭扎進生產基地中，這所有的一切都是為了做好產品。用馮軼的話說：“做品牌的基礎核心是做好產品，質量有提高/增加，用戶才合格。” B輪的錢到位后，馮軼打算用來進行產品設計研發、市場營銷、團隊建設和倉儲物流建設。除了這些常規項目外，馮軼還要做的是從會員營銷上，注意不同品牌之間用戶的牽引。一開始，他們并沒有刻意讓用戶了解優曼和唯薩其實是一家，但是集團的多品牌策略會讓長大的唯薩用戶繼續選擇優曼品牌等，不同的定位會讓消費者一直對優曼家紡有粘度和忠誠度。