優曼家紡：深耕電商做品牌

　　提及優曼家紡，人們首先聯想到的便是該家紡電商品牌近日對外高調宣布，已獲得來自海納亞洲SIG領投、銀泰資本跟投的千萬美金級別的B輪融資，而此次融資距離上次A輪融資僅隔一年的時間。

　　不自建銷售渠道

　　在國內家紡排行榜中，優曼家紡雖然尚未躋身前列，但其天使加盟人的名單中卻不乏各路加盟“大佬”，如真格基金創始人徐小平、UT斯達康創始人吳鷹和A8創始人、騰訊的天使加盟人劉曉松；其中，銀泰資本領投A輪，SIG領投B輪，還有一位零售界的大佬也是他們的加盟人。

　　對于一個剛剛成立不過3年的品牌來說，能夠吸引這些重量級“大佬”們的目光和資金，自然有其獨特和過人之處。

　　作為優曼家紡的創始人，馮軼在創業之前就擁有厚厚的一摞金領履歷：在世界大的航空電子公司——羅克韋爾·科林斯公司(Rockwell Collins)負責亞太區營銷；在麥肯錫北京辦公室幫MSN、聯想等做策略咨詢；在eBay主管全球13個網站的產品開發；2008年應DFJ董事總經理Hope Chen邀請，回國加入酷6做戰略、產品、融資副總……正是因為以往輝煌的互聯網從業經歷，才使馮軼具有了與眾不同的“互聯網思維”。

　　在接受記者采訪時馮軼說，與凡客這樣自建渠道的電商品牌不同，優曼家紡從誕生之日起就B2C渠道做銷售，平臺渠道都是優曼家紡的主戰場，官方網站僅僅是品牌展示和方便用戶體驗而已，也就是說從表面上看我們是在互聯網圈內創業，其實本質做的是零售生意。

　　在馮軼看來，在做電商的大約有三種人：優先種做商場，比如價格戰里硝彌漫的綜合或垂直B2C平臺；第二種賣貨，比如各平臺下的分銷、導購；第三種做品牌，比如“淘品牌”。前兩種人中，擅長搶用戶的互聯網人居多，而后一種則以傳統行業、某寶大店為主。

　　按照常理，馮軼既然積攢了這么多互聯網經驗，那么就該去做平臺或者服務；但她卻逆向思維，做起了品牌。馮軼解釋說：“既然我懂互聯網，同時又很少有人愿意且有能力用互聯網的方法做品牌，那么這對于我來說就擁有了很大的成功機會。”

　　此外，馮軼還表示，做綜合平臺的時機已經過去，垂直平臺又過于“燒錢”，因此選垂直領域做品牌更有扶持，也更“接地氣”。“如今正是做互聯網品牌的有利時機，一方面，家紡市場總的體量在增長，個人消費能力在提升；另一方面，電商平臺經歷了早年集市的蕪雜亂象，現在都在朝品牌方向蛻變。把線下渠道的高成本讓利給用戶，提高/增加品質沒問題，能適應天貓、這類互聯網商場的游戲規則，那么優曼家紡自然找到了立身之處。”

　　精耕細作產品

　　不過做品牌是個很漫長的過程，需要從原料、產品、營銷到品牌文化內涵逐一實現。而在今天飛速成長的互聯網行業里，做品牌無疑是個慢活兒、異類，而優曼家紡首先要攻克的就是互聯網產品留給人們的傳統印象。

　　有人認為，以互聯網起家的優曼家紡走的是“物美價廉”路線，但馮軼卻并不認同。她說，“優曼家紡沒有‘價廉’只有‘’。物美價廉這個東西實際上是不存在的，這是一個偽命題，它只是營銷的一種手段，但實際上我們都知道，一定的價格區間對應的是相應的產品。”

　　馮軼表示，判斷一個產品的好壞，重要的是產品質量和口碑，這也是優曼家紡并不需要花過多的廣告投放，就能夠有持續穩定的客戶群的主要原因。“作為一個品牌，它一定有生產廠商的生態體系，優曼家紡也不例外。”馮軼說，目前，優曼家紡的SKU有3000多個，產品線很長，其品類覆蓋了家紡、家居等產品。同時，優曼選擇的廠商都是國外的輕奢品品牌在國內的加工廠，或者是國內一線傳統品牌的加工廠，二線或以下都不會選擇。

　　產品品質和供應鏈是品牌的基石。據馮軼介紹，目前優曼家紡能把同等品質的產品價格，做到線下專賣店、商場的1/3~1/5。“比如，北京新光天地賣50優惠的浴巾我們賣69元，100優惠的超大浴巾我們賣129元，1200優惠的床品套件我們賣2000多元，這些產品的品質一樣、克重一樣、工藝一樣，甚至連廠家都是一樣的。因此，我們有信心與那些在線下盤踞多年的大鱷們競爭。”馮軼自信地說道。

　　據了解，優曼家紡在選廠上已經精細化到了每一個細分品類，而且不久以后，優曼家紡還將會有一個完善的廠家生態體系和一個供應鏈體系，公司也有預算要花重金去搭建這些體系。

　　售賣品牌文化

　　除了精耕細作產品，優曼家紡還會深度挖掘不同渠道上的用戶，并根據不同的渠道，采取多品牌策略。據馮軼介紹，優曼家紡現在有包括優曼、唯薩、芬緹、唯薩寶貝在內的7個品牌，分別針對不同年齡段、不同風格和品位的人群。當然，價格也有所區分，客單價在兩三百元到上千元之間，比同類產品客單價高出20%。

　　在產品設計和研發上，優曼家紡更多的是針對年輕一代的網購人群，因為他們對于品牌認知的場景，已經不似從前那樣一定要看得見、摸得著的東西來獲得，他們視頻、圖片、文字等因素就可以對產品或品牌做出判斷。因此，優曼家紡會針對他們的需求定制開發產品。

　　馮軼說：“優曼家紡不僅在產品設計和研發上有創立，而且在跨界合作上也進行了嘗試，創造出了讓客戶滿意的體驗。在銷售中，優曼家紡有個經典系列，是以卡通形象張小盒為主題的產品。張小盒本身是一個白領小，他比較悲催，整天被老板剝削，也沒有女朋友，渴望愛情，但是理想很豐滿，現實很骨感。從營銷方面，優曼家紡更多的是從文化傳播的角度出發，宣傳產品。比如，用愛情的主題去做張小盒和莉莉盒的愛情故事，并以這個為主線去做產品營銷。”

　　在馮軼看來，優曼家紡賣的不僅是一個床品，更是一種文化。優曼家紡把很多具有文化性的東西蘊涵在產品里，讓用戶在買產品的時候不僅覺得好看，同時也會認同張小盒的形象，或是說喜歡張小盒和莉莉盒的愛情故事。這更像是一種文化的滲透、認同和傳播。

　　馮軼說，目前，優曼家紡正在產品來教育和培養消費者的購買習慣，未來還會做內衣、家居服務、陶瓷等家居延伸產品。“我們的后來目標是將優曼家紡打造成一個多方面生活方式的家居品牌，成為家紡零售的領頭羊。”