保健酒行業的發展瓶頸

2012年，國內白酒產業可謂熱火朝天，從年初到年末不是酒企拼命擴充產能，就是資本紛紛在市場上跑馬圈地。而另一方作為國內四大酒類市場，保健酒(保健酒專題：special/health-wine/)行業也是如火如荼；眾多白酒品牌、醫藥企業紛紛注資。

今年4月份,汾酒集團發布公告,宣布加盟24億元擴建保健酒項目；9月份山東景芝也相繼布局保健酒市場。然而看好保健酒市場的遠不只是酒企，眾多知名醫藥企業也開始紛紛試水，江中集團于年底正式推出保健酒產品；還有青島國風藥業、廣藥集團、藥業等，都在不同場合表示要著手打造保健酒品牌。更有甚者，連做房地產的展生集團也插足保健酒領域。

一面是暗流涌動的強勢加入，一面是行業市場畸形。隨著年底元春消費熱潮的到來，保健酒也是消費者熱衷購買的產品，各大品牌也是蓄勢待發。可是在這個旺銷季節，卻是幾家歡樂幾家愁，有的品牌順勢增長，有的品牌卻應聲下滑。原本市場表現是如此高熱度的行業，緣何出現冰火兩重天的局面呢？這得歸結于保健酒市場自身出現的明顯問題。盡管國內的保健酒市場歷經多年的發展，但依然還是很不成熟，在消費、產品、競爭等各方面都存在著現實局限；而這些問題也就成了整個行業的發展瓶頸，阻礙了這個產業的快速發展。

市場瓶頸――整體空間小，市場不易切割

2012年勁酒經銷商大會上公布了2011年國內各大保健酒品牌年度銷售排行：勁酒銷售額達44.05億，竹葉青酒3.01億，鹿龜酒4.17億，張裕三鞭酒1.25億，致中和0.85億。行業總規模達130億，勁酒占同年國內市場份額的35%，且6年來穩定保持了年均30%的增長速度；而經過多年運作的陽春補酒也獲得了30%的銷售增長。從這些數據來看，不得不說數值確實很高，但銷售總額相比之下卻顯得過低。毋庸置疑，對于一個行業來說，有增速就意味著仍然有潛力，也就還有拓展的空間。然而相對于這兩個增速明顯的勁酒和陽春補酒，張裕三鞭酒和鹿龜酒的處境卻頗為尷尬。據張裕半年報顯示,上半年其代理進口酒及保健酒營業實現目標僅6753萬元；同比下滑36.87%。而上市酒企海南銷售實現目標更是暴跌67.2%。在同一個行業市場內，一方增長，一方跌落；如此說來市場的增量不是來源于本身在擴大，而是來源于其他品牌喪失的份額。也就是說，行業市場總量沒有改變，而改變的是各品牌之間的市場占有率；無論是增速多高，但這既不是從白酒切割來的份額，也不是開發出了更多的潛在消費者。

對于保健酒市場來說，這一市場遠沒有飽和，誰先開拓細分市場，誰就掌握了話語權。近年來，人們對養生滋補的需求越來越高，對健康追求也更加重視。的確這看似一個很大的市場蛋糕，但是在他們沒有成為保健酒的目標消費者前，再大的蛋糕都猶如畫餅充饑。潛在受眾還未成為目標受眾，也就是這個市場難解保健酒品牌解燃眉之急。這就導致保健酒市場空間小的瓶頸依然得不到緩解，自然就阻礙了行業品牌的快速發展。

消費瓶頸――消費氛圍總體弱勢，難進政商務市場

從國內保健酒消費現狀，我們可以總結出一些特點：目前國內的保健酒產品大多是以低端市場為主；拿勁酒來說，銷售很好的產品就是125毫升小瓶裝，其價格僅為1優惠，這款產品在低端市場根深蒂固。從消費人群來說，消費者大多是以40歲以上的中老年人群體為主力，在所有消費人群中的比重接近60%。一方面這與他們的身體狀況有很大關系，因而會購買產品；另一方面隨著年齡的增加，他們對保健酒的消費意識越來越強。從大眾對保健酒的認知來說，大部分人對保健酒的印象都集中在“中老年人喝的酒”和“有藥用結果的酒”。顯然這兩個印象表明大眾對保健酒還停留在原始的認知，而且很多年輕人說到保健酒都想劃清界線；或許這也是為什么保健酒沒有白酒暢銷的原因。

那么消費者購買保健酒一般是在哪里喝呢？對這一問題，據調查數據顯示，當被問及“您經常在哪種場合飲用保健酒?”在1萬份問卷調查中發現，64%受訪者選擇家庭佐餐，16%受訪者選擇節日聚會，娛樂休息比例為10%，工作應酬為9%。這一連串的數據說明，消費者購買保健酒都是自飲為主，而酒水高消耗的餐飲場合喝的人少的可憐；政商務宴請喝的人更是鳳毛麟角。原本餐飲、政商務是兩個酒水消費的大市場，而保健酒在其中卻行不通，而且整體的消費氛圍都是自我為主，這就很難以形成大量的聚餐消費。沒有了一個合格的消費氛圍，自然就成為了保健酒自身發展的阻礙。

產品瓶頸――35度以下保質期1-2年，儲存局限性強

《食品安全法》將保健酒歸納為保健食品的一種；想到食品，條件反射就會想到一個保質期。保健酒雖然是以白酒為基酒，但是因為其具備保健結果，而加入了一些藥材、食物等各類添加物。白酒自然是存的越久就越香，但保健酒因為添加了其他物質，保質期也就大幅度縮短。隨著時間不斷增加，保健酒就會過期，而過了保質期后這些添加成分會出現變化，導致減少或失去保健結果，誤飲還可能導致損害健康。因而，消費者在選購中藥保健酒時對生產日期和保質期也比較關注，更不能以保存白酒的習慣而長時間存放保健酒。市場監管部門也提醒食品經營者和消費者，不要將保健酒等同于白酒、洋酒，高酒精度的白酒和洋酒是可以長期保存的。選擇保健酒時要注意包裝上注明的不適宜飲用人群的范圍，保健酒雖然對身體好，但并不是所有人都適合喝保健酒養生。這阻礙了保健酒的消費，而讓消費者對產品產生了一種慎重選擇的心理。

保健酒業內都廣泛知曉，保健酒產品而言，35度以下保質期一般只有1-2年。不得不說這個保質期很短暫，對保健酒企來說，產品生產完后到鋪貨，這一過程的時間是個大考驗；而且產能太高，儲存也是很棘手的問題。這就扼制了保健酒品牌自身的快速發展，也限制了企業的大規模擴張。而對于消費者來說，這么短的保質期，飲用還得抓緊時間，還要記在心上。而一般消費者都不會刻意去喝酒，自然保質期長的產品對他們來說就比較受歡迎。因而，產品的儲存瓶頸，也就導致了整個行業的發展緩慢。

競爭瓶頸――各類企業進入，呈現市場混亂。

當企業家的目光轉向了保健酒，資本也就紛紛入市。時下跟隨著資本熱潮進入保健酒行業，有白酒企業；有制藥企業；二者還跟保健酒能夠搭上關系，畢竟其成分中既有酒也有藥；但是還有房地產企業也加入了，從行業屬相關聯來看，這是八竿子打不著的事。原本保健酒市場品牌就如此眾多，競爭處于高密度狀態，而保健酒產品也是概念眾多，鹿酒、枸杞酒、鞭酒、蛇酒等等不一而足。如此眾多的概念，已經讓消費者難以辨認，再加上保健酒行業也沒有一個正規的規范，產品上缺乏自律性。保健酒的行業門檻也低，也沒有健全的合理競爭機制。很多企業進入市場，為了能夠迅速擴大銷路，在傳播上夸大其詞，大力吹捧產品的，號稱百病皆利。而且很多新進的企業，在推出新品時，向消費者宣傳各種全新的概念，完全不按照行業套路出牌看，完全了保健酒行業的混亂。即便是靠這種概念炒作一時走紅，其生命周期也短暫。這種混亂無序的競爭局面，嚴重影響了整個保健酒行業的良性循環。

而目前，很多企業都盲目的跟風，涉足保健酒行業，看似是大量的資本注入，有利于行業的發展。實際上，這些企業的介入并沒有起到很好的推動行業進步，反而加劇了行業的競爭惡化，加速了行業秩序的混亂；讓原本就處在艱難中的市場變得更加窘迫。沒有一個有序的市場競爭環境，沒有健全的行業自律，相反是扼制了整個行業的成長。

保健酒行業要向規模化發展，就必須注重行業規則的建立；為適應消費者抬高進入門檻，才能提高/增加行業成熟化。而作為保健酒企業，面對這些瓶頸，更應盡責任去維護好這個行業，如此才能提高/增加相互共同生存下去。