醫藥保健品企業招商失敗的8大流行病

　　翻開手頭的資料，可以看出，企業招商情景不容樂觀，千百萬的加盟，結果卻另人遺憾！

　　眾所周知，招商的過程，同時也是一個宣傳自我的過程。但問題的關鍵是：企業在招商中是否充分利用了各種資源？是否利用這一機會使自己得到了一次飛躍式的發展？　

　　在改革開放的背景下，我國的醫藥市場正面臨一個信息爆發、媒體泛濫、產品趨向同質化、消費市場多元化的社會環境，極大地分散了消費者的注意力。在這樣的一個時代下，醫藥企業如何利用各種資源和手段，在市場營銷中進行不斷的整合，變得十分關鍵。　

　　而一個企業要進行招商，需要選取一個恰當的時機。這個時機就是企業在整個發展鏈環上的一個突破口。找準了招商這個突破口，才能大程度地節約企業資金。但現實情況是：大部分醫藥企業僅僅把招商看作是一個獨立的事件，看作是一個尋找合作伙伴的過程。這種整合招商營銷傳播理念的缺失，是對資源的極大浪費，很容易讓企業喪失發展的良機。　

　　事實，也越來越說明：招商不是簡單的小事，相反招商在現實階段越來越重要，也越來越難。

　　一句話：醫藥保健品(保健品專題：special/health-product/)招商，不好做！

　　這些年，越來越多的企業找不到以前的招商大獲成功的快感，面對一次次招商不容樂觀的冷酷現實，他們陷入反思：為什么現在的藥品、保健品招商，不好做？

　　不容置疑，目前，經銷商仍然是大多數藥品、保健品企業推廣產品不可或缺的渠道。在每一種藥品、保健品新產品上市之時，絕大部分企業都會各種媒介發布，或者參加各種專業展覽會等方式招商。

　　但是，隨著競爭的加劇和常規操作手法弊端的浮出水面，藥品保健品的招商受到極大挑戰。

　　讓我們來找找原因到底在哪里？　

　　根據藍哥智洋行銷顧問機構對市場上112家藥品保健品企業、50家藥品保健品經銷企業招商進行的較長、較全面的調研顯示，藥品保健品企業招商不容樂觀的主要原因大體有8點：

　　一、目的不明，定位不準

　　“圈錢就是單獨目的。” 這是一部分人的目的，這還不明確嗎？

　　答：不算明確。

　　我們把招商營銷的目的分為3種：一是回籠資金，緩解壓力；二是打擊競爭對手，擴大市場占有率；三是鞏固老市場，增加競爭力。　

　　招商策劃是招商過程的優先步，那么，招商策劃的優先步又是什么呢？策劃程序的優先步是確立目標，只有目標確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標包括三個方面:優先，要達到的目標是什么；第二，圍繞目標進行隨后的一切工作；第三，目標是否得到了實現。　

　　可見，只知道圈錢，但步驟不清晰，豈能算是目的明確，定位準確？　

　　企業的招商目標一定要圍繞企業的產品特性、企業資源、策劃能力、競爭企業和競爭產品現狀，進行綜合評估才能制訂出切實可行的招商目標。另外，接受新進入者，醫藥行業名聲在外的高收銀每天都在吸引大量資金和人才進入這個行業；而吸引這些資本進入自己的加盟商行列，則是招商需要致力爭奪的，并強化培訓會使之快速成長為不錯的經銷商。　　

　　招商的目標不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標和要求，才能提高/增加招商工作收到預期的結果。否則，只注重形式，而沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃，招商工作怎么能做好？　

　　二、策劃空洞，文宣乏力

　　在調查當中，我們發現：雖然如今有越來越多的藥品、保健品企業，意識到了在當前的競爭形勢下，招商策劃對招商成功的重要。但目前，高達39%的企業在招商前，沒有對招商產品進行任何策劃，或者策劃力過于薄弱。

　　招商廣告文案粗枝濫造，大多數企業產品沒有一個新奇、合理、搶眼的賣點和核心差異化訴求，專題片說不到點子上，投放隨意性非常強

　　即使有簡單的策劃，也根本不到位，大多數是東拼西湊的策劃案的“堆徹”。

　　在當前白熱化的市場競爭局面下，企業如何策劃規劃自己的產品經營路線、向經銷商展示產品與眾不同的差異化營銷戰略和戰術，已經成為經銷商選擇合作伙伴的重要指標，也是眾多藥品、保健品企業在招商中脫穎而出的訣竅。

　　如果藥品、保健品企業都不能在產品的策劃上下功夫，形成有賣點、有核心差異化的產品文宣體系，想從準經銷商那里獲取人民幣，很難。

　　三、夸大，難以兌現

　　在我們長期調研的200家企業中，大概有40%的企業的招商廣告和招商書存在亂的現象。

　　我們知道，給經銷商提供的支持好，優惠優，招商就越容易成功。

　　很多企業把它當成招商成功，解決企業當前銷量問題的“金科玉律”。　

　　于是，為取得經銷商的歡心、表示自己招商的“氣魄”，很多企業在給經銷商開列的各項經銷支持和優惠待遇等等方面，都遠遠超出了企業自身實力的范圍，開出了眾多不能兌現的空頭支票。

　　結果，企業和經銷商往往一開始合作的時候，都滿意，但合作一段時間后，當企業實力被經銷商識破、經銷商發現企業的不能兌現之后，合作就逐漸進入“冷戰期”，企業也因此陷入倍受譴責的尷尬境地，所以企業后來還是得面臨經銷商開出的要求進行彌補工作，甚至雙方會鬧個行同陌路，不歡而散的結局。

　　四、條件苛刻，目光短淺

　　很多企業在制定招商政策和規則的時候，很多的加入條件都存在過于苛刻的現象：首批進貨量、銷售指標、退貨機制等嚴之又嚴……讓很多勢單力薄的代理商望而卻步。

　　可見，在當前的形勢下，很多企業缺乏市場意識。在制定招商政策的時候，不結合市場實際，不能客觀的分析企業自身的實際情況，一味跟著感覺走。試想：有多少財大氣粗的經銷商會接受？不能只關心賺到錢，還得想到合作方。

　　如果缺乏雙贏的思想，經銷商肯定不買你企業的帳，企業當然要在招商中失敗了。要知道，每個人心里都有一本譜，在如今異常激烈的競爭下，經銷商也已經變得越來越現實、越來越理性了。明白的說，經銷商不是墻頭草、企業怎么說，他就相信什么。

　　同樣道理如果企業是經銷商的話，面對這樣的苛刻條件，你會怎么想？

　　所以說：沒有永恒的合作伙伴，只有永恒的利益，不能雙贏，經銷商也不會買單！

五、缺乏參照，難以信任

　　品牌營銷、藍哥智洋行銷顧問機構CEO于斐先生指出，樣板市場是低成本運作醫藥保健品市場的思路和實踐，是檢驗一個產品的市場前景、營銷策略等各方面因素的很好方法。產品好不好、市場大不大，樣板市場至關重要。

　　因此，廠家要成功招商，首先要運作出一個成功、贏利的“自控市場”出來，有了醫藥保健品運作贏利的樣板，無形中打消了代理商的大部分后顧之憂，產品招商成功系數大大增加。所以，招商前先運作相對成功的樣板市場顯得至關重要。

　　然而，調查中的100家企業，發現：運作樣板市場的產品占49%。但并非樣板市場都獲得極大成功，而一些產品招商書和招商廣告中，居然也妄稱樣板市場贏利可觀。

　　的確，行業中樣板市場成功系數被無情放大的浮夸現象也很多，而經銷商們也不是不懂，他會實地考察，住上十天半載的，什么破綻都會被識破！

　　招商中獲得成功是一件非常困難的事情。而大造成功的樣板市場更非一朝一日的事情，必須務實、務實再務實。樣板市場成功了，那么企業招商離成功也就不遠了。

　　六、賣點陳舊，結果不佳

　　我們知道，不遠萬里，千里迢迢前來參加招商會的都是帶著自己新產品，新力作有備而來的廠家、商家。

　　可是，在盲目跟進、終端攔截、仿制藥大行其道的背景下，3成以上產品沒有新的賣點，或者老產品新包裝，差別只在于價格、包裝、商標的不同或者成分細微的改變，并且在這些產品中還存在不同程度的被過度放大的現象。　

　　由于沒有新穎、真切賣點的產品差異化訴求，甚至面對產品在市場中更多、更激烈的競爭，因此，準經銷商們望而卻步，基本上不會考慮代理這樣的產品。

　　所以，因缺乏自身的賣點和差異化訴求理論，沒有實實在在的結果，招商產品難以吸引“伯樂們”的眼球，產品就會被無情的拋諸腦后。　

　　七、淡旺不分，錯過良機

　　招商企業在招商淡旺季的選擇上要公私分明。

　　業內普遍存在這樣的思想，無數不少的企業認為：產品好，招商不分淡旺季，所以一味忽略招商的時令、氣候。

　　企業花費頗豐，不惜忍痛斥重金搞了一場大規模的招商會，經銷商來了不少，可是簽約訂貨率卻很小，讓老總白白放血、流汗。

　　究竟為什么？

　　藍哥智洋行銷顧問機構發現：上述招商結局之所以不樂觀，還是因為企業產品招商的時機沒把握好。淡旺季營銷因素影響很明顯的藥品、保健品產品，比如清熱緩效、感冒藥、補血補鈣等等，被企業放在淡季招商運作。顯然，希望立馬贏利的10元產品賣百元的代理商，誰愿意進了廠家的貨，卻銷售不出去。

　　可見，某些廠家不把握銷售季節，不在旺銷季節前進行招商，卻搞淡季招商，錯過了銷售的黃金期，失去迅速益的很好季節，白白的流失了大量經銷商。招致招商失敗。　

　　八、專業不精，缺乏培訓

　　招商團隊是確保經銷商與企業緊密聯系，信息互動，達成初步合作意向的橋梁和紐帶，顯得尤為重要。

　　經銷商審視考察能否與企業進一步確立合作伙伴關系的窗口，也在招商團隊中。因此，可以說，招商隊伍素質的好壞、管理程度、層次關系的清晰度直接關系到招商結果的高下。　

　　藍哥智洋機構組結合歷次招商策劃的成功分析得出：服務的企業客戶招商大獲全勝，都有一支訓練有素，接受專業培訓的招商團隊。

　　回過頭來看看，醫藥保健品行業的招商現狀，雖然我們常強調招商人員的素質很關鍵，但目前仍然有高達3成以上的企業的招商團隊，沒有接受比較正規的招商培訓，隊伍素質不高。甚至可笑的是，很多企業往往是在招商前才臨時招聘人員，或者干脆抽調業務人員、內勤人員充當招商人員。

　　更有甚者，企業的招商過程中，團隊人員產品知識掌握不熟練，公關知識和技巧甚至于溝通沒有技巧而言。因此，經銷商再高的代理興趣，碰到不知所云的招商團隊的解答，也會被搞的焦頭爛額，企業招商成功系數能高嗎？　

　　調查中，分析手頭的數據，我們會發現，很多保健品企業因為將招商過程中的大大小小的細節忽略了，并且執行不到位，而無形中喪失了一部分準經銷商，把他們需要關起門來，進一步和企業洽談代理經銷的想法扼殺在“搖籃”里，給企業招商帶來不可小視的損失。

　　讓人痛心的是，還有些藥品、保健品企業仍然還存在“傳錯資料”、“電錯電話”的現象。執行不到位，甚至亂執行。

　　如此招商，怎么不讓人覺得遺憾，試想這樣的招商態度，驢年馬月才能成功？　　　　　　　　　

　　縱觀上述八點，正如品牌營銷于斐先生指出的那樣，招商的成功與否涉及到多方面，關系到企業、產品、市場、策劃、投入、執行力、市場環境等，招商工作的是企業整個營銷活動的起點，接下來的工作更繁重，更具體，需要廠商、團隊緊密的合作，共同維系品牌這棵樹，使它根繁葉茂，長成參天大樹。

　　任何招商企業如果不注重上述八大招商點，不在八大招商點上做一番苦功夫，久而久之結果歸為一句話：企業招商變成了給自己企業招來了“傷”。