愛(ài)肯牛仔：線上品牌O2O路線圖

“我們要開(kāi)實(shí)體店。”當(dāng)愛(ài)肯牛仔(下稱“愛(ài)肯”)的運(yùn)營(yíng)官向冀拋出這個(gè)話題時(shí)，華東理工大學(xué)商學(xué)院青年商業(yè)開(kāi)拓者行動(dòng)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)一下子喧鬧起來(lái)。

在公開(kāi)場(chǎng)合將自己置身于爭(zhēng)議之中，這對(duì)于愛(ài)肯來(lái)說(shuō)并不是優(yōu)先次。這個(gè)在某寶創(chuàng)造了原創(chuàng)品牌神話的企業(yè)，正試圖這樣的方式，來(lái)確認(rèn)自己是否應(yīng)該“奮不顧身”地投入到一場(chǎng)革新當(dāng)中去。

淘品牌欲走O2O路線

創(chuàng)立于2010年的愛(ài)肯，2011年成為天貓某寶牛仔類銷售優(yōu)先，之后一年在、當(dāng)當(dāng)、一號(hào)店等其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的擴(kuò)張，愛(ài)肯年銷售額后來(lái)升至8000萬(wàn)。“2013年預(yù)計(jì)1.6億，凈收銀30%。” 向冀透露了這樣一組數(shù)字。

線上做好了，要不要做線下?愛(ài)肯不滿足于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它希望自己能夠?qū)崿F(xiàn)線上與線下的對(duì)接。

愛(ài)肯不是“愣頭青”，如何做對(duì)接，決策層已經(jīng)想好了路徑，這個(gè)路徑，要分四階段走。優(yōu)先個(gè)階段，是實(shí)驗(yàn)。即利用線下的直營(yíng)形式，在會(huì)員比較集中的區(qū)域做一些輔助品牌提升的活動(dòng)，拓展線下會(huì)員。

第二個(gè)階段，愛(ài)肯將會(huì)利用做成功的線下直營(yíng)店或體驗(yàn)點(diǎn)，進(jìn)行復(fù)制。一方面是跟線上的會(huì)員、線上的體驗(yàn)打通，另外一塊是復(fù)制到銷售網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有覆蓋很全、會(huì)員還不是很集中的地域。

到了第三階段，愛(ài)肯將會(huì)利用拓展的市場(chǎng)做產(chǎn)品擴(kuò)充和渠道擴(kuò)展，以求輻射全國(guó)乃至，實(shí)體店的影響力將是這一階段的重推方向。

向冀認(rèn)為，在走完前三個(gè)步驟后，在愛(ài)肯自己的平臺(tái)上以及零售渠道上，能形成一個(gè)非常完整的零售體系、貨控體系、服務(wù)體系，建立一個(gè)無(wú)縫的消費(fèi)體驗(yàn)，解決消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)愛(ài)肯牛仔時(shí)去網(wǎng)上買(mǎi)或是去線下買(mǎi)的疑慮和糾結(jié)。

盡管愛(ài)肯給出了明晰的規(guī)劃，但華東理工大學(xué)商學(xué)院教授高松卻提醒說(shuō)，O2O(即Online To Offline，也即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái))模式看起來(lái)很美，但卻有多種險(xiǎn)境考驗(yàn)。其中容易引發(fā)問(wèn)題的便是成本的耗費(fèi)。

2012年年初，在線品牌茵曼的CEO方建華就曾公開(kāi)表態(tài)稱：“2012年，茵曼將以直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)的方式，拓展60多家自營(yíng)店、60多家聯(lián)營(yíng)店，共130家店左右。”

但在半年之后，茵曼公關(guān)總監(jiān)徐顯靈的公開(kāi)表態(tài)顯示：“不久前我們的戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)行了重新調(diào)整，集中精力放在線上的經(jīng)營(yíng)，線下可以不提了。”

天貓智囊團(tuán)負(fù)責(zé)人趙天機(jī)在華東理工大學(xué)商學(xué)院青年商業(yè)開(kāi)拓者行動(dòng)學(xué)習(xí)會(huì)上也透露，茵曼內(nèi)部已經(jīng)全部暫停線下業(yè)務(wù)，線下的店鋪也將逐一關(guān)閉。“主要的還是時(shí)間成本、店鋪成本等總體加起來(lái)耗費(fèi)巨大。”

而像茵曼這樣止步于線下的還有許多個(gè)成功的線上品牌。

O2O模式如何化危為機(jī)

不過(guò)，盡管多家電商試水實(shí)體店運(yùn)營(yíng)至今鮮有突圍成功者，但多位人士均表示，線上結(jié)合線下的體驗(yàn)是大趨勢(shì)，部分企業(yè)的失敗并不能說(shuō)明O2O模式的失敗，在線品牌仍有實(shí)現(xiàn)突破的空間。#p#副標(biāo)題#e#

突破的關(guān)鍵就在顧客體驗(yàn)上。

有業(yè)內(nèi)人士指出，O2O模式要取得成功主要包括三個(gè)方面，優(yōu)先是顧客體驗(yàn)更加完整，第二是品牌資產(chǎn)要更加完整，第三就是增長(zhǎng)戰(zhàn)略更加完整。而這三個(gè)方面中，重要的就是顧客體驗(yàn)要更加完整。

時(shí)間久以來(lái)，線上品牌往往以線下鋪貨的思維來(lái)運(yùn)作線下店鋪，從而扭曲了O2O模式原本的意義。

高松說(shuō)，O2O只是一個(gè)手段，不是根本目標(biāo)，后來(lái)目的是獲得收銀、增加銷量。如果線上品牌能夠根據(jù)顧客需求做產(chǎn)品，包括設(shè)計(jì)營(yíng)銷體系以及整個(gè)供應(yīng)鏈體系，給予顧客線上線下不同的產(chǎn)品體驗(yàn)，讓顧客感受到有價(jià)值的差異，就能吸引住顧客，實(shí)現(xiàn)線上與線下的對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

賽富加盟基金金鳳春表示，開(kāi)示范店是加強(qiáng)顧客體驗(yàn)的方式。“可以開(kāi)一些體驗(yàn)店，單店面積非常小，像港匯或者陸家嘴，在大型商圈開(kāi)一些示范店，十幾平方米，非常新、非常酷、很高科技的感覺(jué)，同時(shí)有非常強(qiáng)的性感元素的店。主要定位就是品牌體驗(yàn)。”

“體驗(yàn)不單單指顧客可以去實(shí)體店觸摸線上的產(chǎn)品，也可能是未來(lái)企業(yè)要發(fā)布的產(chǎn)品先放到實(shí)體店鋪中，讓顧客產(chǎn)生期待，等待線上訂購(gòu)。”趙天機(jī)希望回到O2O的含義上考慮問(wèn)題。

對(duì)于上述建議，高松表示，在當(dāng)下多變的環(huán)境下，尋找到很好的O2O運(yùn)營(yíng)模式幾乎是不可能的。“迭代是互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)非常重要的思想。實(shí)際上，企業(yè)所面臨的環(huán)境經(jīng)常會(huì)改變。只有不斷細(xì)化執(zhí)行來(lái)加深對(duì)問(wèn)題的理解。”高松對(duì)愛(ài)肯的做法表示肯定，的確應(yīng)該從較小的點(diǎn)切入，不抱有太高的加盟經(jīng)營(yíng)期望值，做好一個(gè)點(diǎn)，再慢慢拓展。

“也就是說(shuō)，針對(duì)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，收集顧客行為和市場(chǎng)反饋，提出可能的解決方案，實(shí)踐來(lái)驗(yàn)證是否解決了問(wèn)題，然后再邁向下一步。這樣做循環(huán)，成功的可能性更大，控制得更好。”高松說(shuō)。